A medida que avanza la tecnología, los bancos y las instituciones financieras han estado invirtiendo fuertemente en canales digitales (especialmente móviles) y han reducido los costos al cerrar sucursales. Aunque este escenario lleva a imaginar que los canales físicos están destinados a desaparecer en un futuro no muy lejano, la gran pregunta en este sentido es encontrar el equilibrio entre los dos enfoques y, sobre todo, cómo mejorarlos.
Privilegiar los canales digitales es esencial, pero se deben considerar una serie de factores. En otras palabras, esto significa que incluso frente a una reducción en el número de sucursales en sus redes, los bancos y las instituciones financieras deben comprender la importancia de abordar dicho proceso de una manera humanizada, es decir, a través de la empatía. Aquí, por cierto, hay un dato interesante: según el sitio web estadounidense The Financial Branch, el 31% de los clientes que cambiaron de banco en 2022 lo hicieron únicamente porque sus respectivas sucursales cerraron.
Pero el problema es aún más profundo. Según Jean Pierre Lacroix, presidente de Shikatani Lacroix (una firma de diseño estratégico especializada en establecimientos bancarios), «los bancos deben entender que adoptar una estrategia exclusivamente móvil para resolver el problema de la reducción de costos en realidad significa abrir una caja de Pandora». Lacroix va más allá: «Realmente están entrenando a sus clientes para que los abandonen. Y necesitan entender que la agencia sigue siendo un elemento clave para ayudarlos y retenerlos».
Cuando se trata de la banca diaria, las soluciones digitales aumentan naturalmente la eficiencia del proceso a través de la automatización y, en consecuencia, mejoran la experiencia del usuario. Sin embargo, el uso de agencias físicas puede y debe ser reevaluado. En cualquier circunstancia, nunca está de más reforzar que las entidades financieras actúen con más empatía de lo habitual por empleados y clientes.
¿Y qué significa todo esto? Que incluso frente a las innumerables oportunidades y beneficios proporcionados a los bancos a través de la tecnología y las herramientas digitales, el toque humano seguirá siendo relevante, especialmente en operaciones complejas y grandes empresas. Cuanto mayor sea el tamaño del negocio, más se necesita esta conexión humana.
Reformulación de canales físicos en bancos e instituciones financieras
Aquellos que creían en la extinción de las sucursales bancarias eran, por lo tanto, algo apresurados. Lo que se puede decir, sin temor a cometer errores, es que habrá una revisión importante de estos canales físicos que tradicionalmente se dedicaban a las transacciones. Según The McKinsey Retail Banking Consumer Survey, el 37% de los bancos vieron aumentar su participación de usuarios activos de sucursales en 2021. La encuesta señala que el 28% de los clientes todavía prefieren que sus necesidades sean satisfechas en persona, y este porcentaje salta a casi el 50% cuando se trata de situaciones delicadas o complejas, como el fraude y las dificultades financieras.
Concepto “phygital” en la banca y los servicios financieros
Cabe señalar, sin embargo, que los clientes se han acostumbrado a llevar a cabo sus operaciones a través de la banca por Internet y dispositivos móviles. Esta tendencia, por cierto, se acentuará cada vez más a través de smartwatches y wearables, entre otros dispositivos. En contraste, las agencias todavía juegan un papel importante en la experiencia del cliente. ¿Cómo? A través de un enfoque phygital, que integra puntos de contacto físicos con plataformas digitales.
Por lo tanto, la sucursal bancaria pasa a desempeñar un nuevo (e importante) papel y representa, de hecho, una oportunidad de contacto para obtener asesoramiento sobre finanzas, negocios, opciones de inversión y tutoría, por ejemplo. El objetivo principal del concepto phygital es aprovechar los aspectos fuertes de los canales físicos y digitales para proporcionar una experiencia completa, es decir, más inmersiva, personalizada y humanizada a los clientes de todos los grupos de edad, y de esta manera, promover un mayor compromiso.
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