Bom senso a favor do Marketing

14 de Setembro de 2020 por Renato Mott (*)

O Marketing, de vez em sempre, é um assunto que vem à tona quando falamos de negócios. Para alguns, é tido como uma alavanca de resultados para o negócio e para outros, um “mal necessário” que faz parte do mundo dos negócios.

A diferença entre os dois pontos de vista está na forma em que o marketing está (ou não) inserido no modelo de negócio. Não existe certo ou errado, mas sim, se o marketing é considerado como ponto estratégico ou essencialmente tático e, é justamente aí que existe a necessidade de alinhamento de expectativas em relação à resultados.

Foi-se o tempo em que essa disciplina era puramente conceitual, com difícil aferição de impacto real nos negócios, gerando certa dúvida sobre sua eficácia. Os meios, as ferramentas e formatos se desenvolveram (como tudo no mercado), dando mais flexibilidade para execução, fazendo com que os resultados passassem a ser medidos de forma mais clara. Essa evolução toda, iniciou-se há pouco mais de 15 anos e, exponenciou muito nos últimos 05.

Com todo este desenvolvimento, atualmente é possível comprovar e convencer até mesmo os mais céticos, que o marketing é sim algo que traz resultados diretos para o negócio. Com essa mudança de cenário, que trouxe uma infinidade de formas de atuação (e complexidade para o jogo), basta ter clareza no objetivo de negócios, incorporando a estratégia de marketing que mais fizer sentido. Ferramental não falta.

Não é necessário dizer que o ambiente digital é o principal “enabler” para isso tudo, propiciando um leque absurdo de possibilidades, dando flexibilidade e maleabilidade necessária para esse mercado-cada-vez-mais-vuca.

Estar fora deste meio é escolher estar fora de um universo realmente muito representativo. Isso invalida as ações corpo a corpo ou demais canais? Certamente não! Mas complementa, alavanca e exponencia.

Uma vez que toda infinidade de ferramentas e aferições está disponível, o que impede que uma ou outra empresa não tenha um plano de marketing de sucesso? Essa é a pergunta do milhão, cuja resposta ainda orbita entre o entendimento do papel do marketing nos negócios e o quanto se está disposto a colocar esforços nesta frente. Quando falamos de esforços, não nos referimos somente ao aspecto financeiro, mas sim, o quanto a agenda corporativa olha para este assunto e, com qual prioridade.

Bom senso” é e sempre será, um dos principais diferenciais para quem avalia e gerencia Marketing com viés de resultados. É sabido que os investimentos de recursos estão cada vez mais limitados e, por outro lado há um cenário de excesso de possibilidades e iniciativas disponíveis para execução de um plano de marketing, seja um plano P, M ou G. O “bom senso” entra justamente aí, que é ter uma visão mais ampla sobre os objetivos de negócio da empresa (que muitas vezes não estão tão explícitos assim), entender qual a melhor formatação do papel de marketing para o atingimento destes resultados, analisar os recursos disponíveis (e quando necessário, “comprar uma briga” para adequá-los à realidade dos resultados esperados), elaborar um plano efetivo e selecionar muito criteriosamente quais serão as prioridades. Não necessariamente nesta ordem e nem separadamente.

Feita essa análise e preparação preliminar de terreno, agora é partir para a execução, fazer o acompanhamento e ativar eventuais manobras necessárias. Fácil? Não. Impossível? Menos ainda. O que faz a execução de um plano ser mais flexível e adaptável, sem sombra de dúvidas é a atuação em um meio digital.

Como dito anteriormente, existe um leque descomunal de ferramentas para qualquer tipo de atuação. E este leque vem crescendo mais a e mais, com uma velocidade crescente. Para marcas e empresas que estão entrando ou entraram forçadamente nesse universo, é normal que se sintam perdidas diante de um mundo tão abundante, ainda mais quando são empresas que nasceram e prosperaram um momento não digital.

Esse “shift” não é algo difícil, mas, de certa forma, trabalhoso pois envolve não somente o desenvolvimento/aquisição de skill técnico, mas também o aculturamento para um passo, até então, não natural para os negócios. Invariavelmente esbarramos no tema de transformação digital e inovação para aquele que não são “born digital”.

A boa notícia é que, por mais que a empresa não esteja tão aberta a investir a fundo na mudança, pequenos investimentos e movimentos no marketing digital podem trazer rápidos resultados – as famosas “quick wins” – que auxiliam a conscientização e voos um pouco mais longos. Mais uma vez o bom senso se mostra importante para entendimento do contexto para traçar um plano de resultados a curto prazo, sem deixar de pensar em uma construção mais longa e perene.

Falando um pouco de prática, um dos modelos mais utilizados é aquele que tem referência ao funil de vendas (seja B2C, B2B ou B2B2C) que, ao final do dia, de forma bem prática consegue atrelar os investimentos de marketing diretamente à resultados de vendas e, paralelamente atuar de forma à construir e posicionar marca.

A pergunta que quase todo profissional de marketing se faz é se quando adotamos uma execução digital no formato de jornada, se não existe uma perda de customização pelo fato da automatização utilizada. Em um primeiro momento pode parecer que sim, mas, na realidade, se a jornada é realizada com profundidade mínima o que fica automático é o processo e não necessariamente a customização.

O acompanhamento é um elemento chave neste tipo de estratégia e, ambiente digital permite mudanças de rota praticamente de forma imediata e, esse é um diferencial restrito a esse ambiente que permite um tipo de estratégia de atuação “always beta”.

Um exercício interessante é observar os casos de sucesso que vem ocorrendo nos últimos anos e, principalmente nas reinvenções necessárias a partir de 2020. Não é difícil prever que o ambiente digital, já populoso, fique ainda mais desafiador. Com isso, além de todos os pontos conceituais colocados acima, é interessante sempre ter parceiros especializados que possam elucidar e auxiliar no desenho e execução de estratégias. O mundo digital nasceu em transformação e poder contar com gente competente e especializada é um atalho efetivo para resultados na prática.

É sabido que não há uma receita única para todos, mas, com certeza, o bom senso e consciência do papel do marketing, são os ingredientes essenciais para qualquer dos caminhos escolhidos.

(*) Renato Mott é Head de Marketing na Stefanini

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