Novo estudo revela que 75% dos entrevistados concordam totalmente que as empresas devem se comportar como agentes de mudança social.
Nos últimos anos, a sustentabilidade emergiu como um dos principais pilares estratégicos para as empresas ao redor do mundo. Essa tendência não apenas reflete uma maior consciência ambiental e social, mas também uma resposta à crescente pressão dos consumidores.
Desde a implementação de políticas de redução de emissões de carbono até a promoção da diversidade e inclusão no local de trabalho, as iniciativas ESG estão se tornando indispensáveis para a criação de valor sustentável a longo prazo.
Para compreender melhor como as marcas estão se posicionando em relação à sustentabilidade e adotando práticas sustentáveis, realizamos dois estudos: um quantitativo e outro qualitativo. O estudo quantitativo incluiu 503 participantes, homens e mulheres maiores de 18 anos, de diversas regiões do Brasil. Já o estudo qualitativo envolveu 25 participantes, homens e mulheres entre 30 e 49 anos, das classes sociais A, B e C, também de diversas regiões do Brasil. Todos os participantes se sentiram à vontade para expressar suas opiniões sobre sustentabilidade e causas sociais.
Marcas Top of Mind em questões ambientais
A Natura se destaca como a empresa mais lembrada quando o assunto é sustentabilidade. A marca tem se empenhado em diversas iniciativas, como o uso de embalagens 100% recicláveis, investimentos em projetos de reflorestamento e conservação da biodiversidade, utilização de ingredientes naturais e produção de itens com carbono neutro. Além disso, a Natura é conhecida por suas campanhas de alta visibilidade na área de sustentabilidade, seu compromisso em não realizar testes em animais e esforços contínuos na redução de resíduos e proteção do clima.
Outras marcas também foram citadas por seus esforços em sustentabilidade. A Unilever, por exemplo, é reconhecida pela substituição de matérias-primas tradicionais por alternativas mais sustentáveis, uso de biodegradáveis, redução de emissões, reciclagem de plástico e diversos projetos focados na sustentabilidade. O Boticário foi elogiado pelos participantes do estudo por seu uso de embalagens recicláveis e campanhas de conscientização sobre sustentabilidade. A Ypê se destaca por suas campanhas que revertem valores para questões ambientais e ajudam a plantar árvores. Por fim, a Nestlé é mencionada por seu compromisso e discurso consistente em relação à sustentabilidade.
Confira todas as marcas citadas:
Compromisso ambiental: ações autênticas e sustentáveis
Para se destacar em questões ambientais, as empresas precisam adotar uma abordagem profunda e autêntica em suas práticas de sustentabilidade. Isso envolve investir em tecnologias e processos inovadores que minimizem o impacto ambiental, participar ativamente de iniciativas comunitárias e manter a transparência em todas as suas operações. As ações devem incluir desde a redução de emissões de carbono e o uso de energias renováveis até a implementação de programas de reciclagem e a adoção de práticas de economia circular.
Além disso, as empresas devem comunicar de forma aberta e honesta suas metas ambientais, os desafios enfrentados e os progressos alcançados, ganhando assim a confiança dos consumidores e promovendo um impacto positivo duradouro no meio ambiente.
Sinais de sustentabilidade: perspectivas dos consumidores
Perguntamos aos participantes quais sinais indicam que uma empresa é sustentável, e as respostas destacam a importância de várias práticas ambientais. A implementação de programas de reciclagem e a redução de resíduos foram identificadas por 56% dos participantes como um sinal crucial de sustentabilidade. Isso sugere que os consumidores valorizam ações concretas que diminuam o impacto ambiental imediato.
Além disso, 54% dos entrevistados acreditam que oferecer produtos ou serviços que não agridam o meio ambiente é fundamental. Participar ativamente de iniciativas de conservação ambiental e projetos de reflorestamento foi importante para 52% dos participantes, mostrando que o engajamento em causas ambientais específicas é altamente valorizado.
“Cada uma dessas empresas procura quando na produção de seus produtos ou serviços alterar o mínimo o meio ambiente, promovendo estudos para melhoria de seus processos.” (Unilever e Nestlé) Homem, 47 anos, Classe C, Rio de Janeiro.
A demonstração de preocupação com a sustentabilidade em toda a cadeia de suprimentos foi mencionada por 50% dos respondentes, enfatizando a necessidade de práticas sustentáveis consistentes em todas as etapas da produção. Investir em tecnologia e práticas de energia renovável é considerado um sinal de sustentabilidade por 49% dos participantes, refletindo a importância de uma abordagem inovadora e moderna na gestão ambiental.
Por fim, 47% dos participantes destacaram a transparência na divulgação de métricas ambientais, como emissões de carbono, como um indicador crucial de sustentabilidade. Isso ressalta a importância da honestidade e da responsabilidade corporativa na construção de uma imagem sustentável.
Além dessas principais respostas, outras práticas e iniciativas também foram mencionadas pelos participantes, reforçando a diversidade de ações que podem contribuir para a percepção de sustentabilidade empresarial.
Quando questionados se as empresas realmente se importam com questões ambientais, 83% dos entrevistados acreditam que as empresas genuinamente se importam com o meio ambiente – entre estes, a maioria (47%) acredita que as empresas têm uma preocupação mista, combinando tanto o desejo de lucro quanto um verdadeiro interesse em práticas sustentáveis. Em contrapartida, 14% acham que o foco principal das empresas é apenas aumentar as vendas utilizando a sustentabilidade como uma estratégia de marketing.
A pesquisa também revela que 80% dos participantes concordam que as empresas devem falar abertamente sobre questões ambientais. Além disso, 79% dos participantes estão firmemente convencidos de que as empresas devem se comportar como agentes de mudança ambiental. Isso demonstra uma clara demanda por ações concretas e responsáveis no enfrentamento dos desafios ambientais globais.
Quando perguntamos de forma estimulada (lista de marcas mais citadas espontaneamente) aos participantes quais marcas se preocupam com questões ambientais, as marcas Natura, Boticário e Unilever novamente se destacam na resposta estimulada.
“Natura, pois faz reciclagem de embalagens com uso de refil e trabalho com comunidades ribeirinhas, amazônicas em prol do desenvolvimento sustentável.” Mulher, 50 anos, Classe B, Aracajú.
Algumas marcas foram citadas por não estarem se esforçando o suficiente para minimizar seus impactos ambientais ou por suas ações não serem genuínas. A Vale, por exemplo, foi criticada pela falta de investimento em segurança e por não tomar medidas de recuperação após o rompimento de suas barragens em desastres ambientais como os ocorridos em Mariana e Brumadinho, resultando em contaminação do solo e das águas.
A Coca-Cola também foi criticada por sua produção não sustentável, especialmente envolvendo o uso de plástico, e por sua contribuição para a poluição ambiental. Outras empresas, como Petrobras, Shell, Avon, Mac e Odebrecht/Braskem, foram mencionadas sem especificações precisas, mas geralmente devido aos impactos diretos no meio ambiente decorrentes de suas atividades industriais, como a produção de produtos tóxicos, ou pelo fato de realizarem testes em animais, no caso das marcas de cosméticos.
Ações Sociais – Marcas que fazem a diferença no olhar dos consumidores
Analisamos também quais empresas se destacam na visão dos consumidores em ações sociais. A Natura é mencionada como líder em Top of Mind nessas questões, reconhecida por seu compromisso com a responsabilidade social e ambiental. A empresa enfatiza a inclusão e diversidade, promovendo igualdade de gênero, inclusão de pessoas com deficiência e apoio a comunidades indígenas. Além disso, a Natura se destaca pelo apoio a projetos sociais que beneficiam comunidades vulneráveis, focando em áreas como educação, saúde e geração de renda.
O banco Itaú é destacado como o mais mencionado pelos entrevistados. Reconhecido como uma das marcas mais valiosas do país, o Itaú não se limita a discursos, mas realiza ações concretas em prol da sociedade, como programas de incentivo à leitura, apoio à educação e iniciativas de sustentabilidade.
Outras marcas citadas incluem o Bradesco, elogiado por oferecer cursos gratuitos para especialização e apoiar a educação, o Sebrae, reconhecido por ajudar jovens empreendedores com planos de negócios, o Boticário, visto como inclusivo devido às suas campanhas e projetos em comunidades carentes, e o Magazine Luiza, que possui o grupo Mundo Social focado em micro e pequenos empreendedores.
Questionados sobre como distinguem uma marca genuinamente preocupada com questões sociais, os entrevistados expressaram opiniões diversas, mas destacaram a importância de ações concretas. Além disso, o histórico de atividades sociais foi apontado como crucial para a percepção de responsabilidade social por parte das empresas, segundo os entrevistados.
Ao analisarmos a percepção dos consumidores sobre as verdadeiras intenções das marcas ao realizarem ações sociais, os seguintes dados foram encontrados: 82% dos entrevistados acreditam que as empresas realmente se importam com questões sociais. Dentro deste grupo, 46% consideram que as intenções das empresas são tanto comerciais quanto sociais, enquanto 14% acreditam que as empresas estão focadas apenas em aumentar as vendas, e 4% não souberam responder.
Além disso, 76% dos entrevistados concordam totalmente que as empresas devem falar sobre questões sociais, e 75% concordam totalmente que as empresas devem agir como agentes de mudança social. Confira todas as marcas citadas consideradas empresas preocupadas genuinamente com questões sociais:
“Vejo diversos projetos sociais do Banco Itaú, onde tentam trazer uma melhoria de vida pra diversos grupos sociais.” – Mulher, 35 anos, Classe A, São Paulo.
Por outro lado, algumas marcas foram citadas pelos entrevistados como não genuinamente engajadas em causas sociais. Segundo eles, a Vale é vista como uma marca que prioriza o lucro em detrimento da segurança da comunidade e da preservação da natureza. A ZARA foi criticada por tratar clientes de maneira diferenciada com base na cor da pele e na percepção de poder aquisitivo.
A Havan foi mencionada devido à negligência com a saúde dos funcionários durante a pandemia. A Avon foi citada por supostamente utilizar questões relacionadas a minorias para se promover, enquanto a Brooksfield Donna foi denunciada por envolvimento na exploração de trabalho escravo de trabalhadores bolivianos no Brasil.
“Me recordo agora de ter visto uma marca de luxo envolvida com trabalho escravo. A marca feminina do Grupo Via Veneto foi envolvida em denúncias de trabalho escravo com trabalhadores bolivianos aqui no Brasil. A marca mesmo acredito que era a Brooksfield Donna. Isso fica marcado na memória coletiva e é péssimo, assim como é péssimo o exemplo da exploração em si.” – Homem, 40 anos, Classe A.
De olho nas falsas ações socioambientais
O aumento da conscientização sobre questões ambientais e sociais tem levado os consumidores a procurarem marcas que verdadeiramente se comprometem com essas causas. No entanto, muitas empresas aproveitam essa crescente demanda por sustentabilidade e inclusão para promover uma imagem positiva, sem necessariamente implementar práticas verdadeiramente responsáveis. Esse fenômeno é conhecido como “greenwashing”, uma tática de marketing em que empresas falsamente afirmam ser ecológicas e responsáveis ambientalmente.
O termo deriva de “green” (verde, sustentável) e “whitewashing” (encobrimento), indicando o esforço para ocultar práticas negativas. Essa estratégia visa convencer o público de que seus produtos ou políticas são verdes, aproveitando-se da alta demanda por sustentabilidade.
Existe também o “pinkwashing”, uma variante similar ao “greenwashing”, onde empresas fingem apoiar causas LGBTQI+. À medida que os consumidores se tornam mais atentos e exigentes, é essencial distinguir entre ações genuínas e simples estratégias publicitárias, garantindo que o verdadeiro compromisso social e ambiental seja valorizado e reconhecido.
Os consumidores estão cada vez mais em busca de ações concretas das empresas no âmbito socioambiental. Eles estão plenamente conscientes de que algumas empresas tentam utilizar narrativas sociais ou ambientais para benefício comercial.
O que as marcas podem fazer para se tornarem realmente genuínas em questões socioambientais?
A responsabilidade social é uma jornada, não um destino. É algo em que devemos trabalhar todos os dias, em cada uma de nossas ações, pois o futuro do nosso planeta e de seus habitantes depende disso. Aqui estão alguns pontos importantes a considerar no seu planejamento de ESG:
- Investir em projetos de longo prazo com impacto social real.
- Promover a inclusão e a diversidade em todas as suas ações.
- Criar parcerias com outras empresas e organizações para amplificar o seu impacto.
- Apoiar causas sociais alinhadas com os valores da sua empresa.
A transparência é fundamental para construir confiança e engajar ativamente os stakeholders em sua jornada. Isso significa ouvir e entender as preocupações e perspectivas de todos, desde colaboradores, clientes, fornecedores, investidores até comunidades locais.
Os esforços para promover práticas justas e equitativas de trabalho, assim como impulsionar a diversidade e inclusão, desempenham um papel crucial na responsabilidade social. Isso pode incluir o uso de tecnologia verde e a adoção de práticas de negócios com forte impacto social.
A principal lição deste estudo é: seja autêntico e consistente em seus esforços, pois isso pode elevar a reputação da empresa e gerar valor de marca a longo prazo. Fazer isso corretamente não apenas beneficia a sociedade e o meio ambiente, mas também pode trazer grandes benefícios para seus negócios. As metas de sustentabilidade devem ser integradas em todos os aspectos do negócio, desde o abastecimento e a fabricação até a entrega do produto final ao cliente.
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