Insights apontam o crescente foco em experiências emocionais na segunda maior data anual do varejo
O Dia das Mães é uma data emblemática que movimenta não só o comércio, mas também as emoções de milhões de pessoas em todo o mundo. Em 2024, em meio a um cenário econômico em recuperação, as perspectivas para o varejo são otimistas, prometendo um crescimento significativo. O estudo realizado pela Haus, plataforma de marketing do Grupo Stefanini, em colaboração com a Gauge e a Ecglobal, desvenda o comportamento do consumidor e as tendências para esta data especial.
A análise é resultado da soma de diversas abordagens das empresas da plataforma Haus. Inclui uma pesquisa quantitativa com 1.001 membros da comunidade, análise de tendências de presentes e avaliação da performance dos e-commerces. Destacam-se tendências como o crescente foco em experiências emocionais e a importância da conveniência na jornada de compra, impulsionando mudanças nas estratégias de marketing e oferta de produtos.
Custo-benefício em primeiro plano
O pagamento instantâneo ganha destaque no cenário varejista, onde conveniência e o senso de urgência determinam as decisões de compra. Essa tendência é validada quando vimos que 52% dos entrevistados preferem pagamento à vista, seja via Pix, dinheiro ou cartão de débito, 20% utilizam cartão de crédito à vista e 26% parcelam suas compras.
A busca por presentes no Dia das Mães enfrenta um desafio duplo: manter o equilíbrio entre preço e qualidade em meio a um cenário econômico volátil. Neste sentido, através da nossa análise de expressões digitais espontâneas, vimos que 53% dos consumidores priorizam a qualidade e 41% o preço, sendo um comportamento já existente no mapeamento de 2023 e que se estabelece de forma mais incisiva, 81% dos possíveis compradores pretendem pesquisar preços antes de realizar a compra, representando um total de 82% pela internet e 67% em lojas físicas, dados da Meta (2024).
A entrevista com membros da Ecglobal.com reforça que o consumidor está em busca do melhor custo-benefício, atento sempre a promoções e descontos de forma antecipada para não renunciar a um bom presente. Quase dois terços da amostra, 59% dos participantes, pretendem gastar até R$ 200,00 em compras, mantendo o padrão do ticket médio identificado nos últimos anos.
A pesquisa realizada cruzou as expectativas das mães em relação aos presentes que desejam receber com as intenções de compra dos filhos, destacando que 8 das 10 principais categorias de presentes desejadas pelas mães estão alinhadas com as intenções dos compradores. Isso indica que os presentes clássicos ainda ocupam uma posição de destaque nas preferências de ambos os grupos, desempenhando um papel significativo nas escolhas de presentes.
Contudo, a análise de mercado em larga escala revela uma mudança de paradigma em andamento, com a ascensão das experiências como alternativa cada vez mais valorizada pelos consumidores. Esta tendência sugere uma preferência crescente por presentes que vão além do produto físico, incorporando elementos de personalização e diferenciação que aumentam o seu apelo e poder de escolha.
Além disso, os dados apontam que, embora haja um alinhamento em várias categorias, itens de maior valor agregado, como celulares e experiências de viagem, podem representar novas maneiras de encantar as mães. Por outro lado, presentes como flores, plantas e maquiagem podem estar perdendo seu atrativo, sendo mais susceptíveis a substituições, conforme indicado pela menor proporção de intenção de compra nessas categorias.
Por fim, o monitoramento de tendências evidencia também o aumento do consumo de indulgências, mesmo em períodos de restrições financeiras, com consumidores buscando presentes e experiências que promovam o autocuidado, incluindo as próprias mães se presenteando.
Experiências e emoções ganham destaque na escolha do presente
A pesquisa ressalta a importância de uma experiência de compra phygital, mostrando que à medida que o consumidor compara preço através do e-commerce ele também busca ideias para o presente ideal, unindo esse fator à experiência sensorial da loja física. Entender este consumidor e personalizar a sua jornada é cada vez mais indispensável, visto que o cuidado em estudar preços para um gasto planejado, personalizado e inteligente está cada vez mais fazendo parte da sua jornada: 52% dos entrevistados visitam algum site para ter ideias de presente e 45% vão a alguma loja física para buscar inspiração.
Analisando tendências de 2023, vimos que viajar, reviver memórias e buscar conforto se tornaram escolhas frequentes. A era da nostalgia tem levado os consumidores a buscarem momentos de bem-estar e conexão no passado. Desde ícones da cultura pop até aromas familiares, as gerações se unem na busca por memórias afetivas que fortalecem os laços familiares. Uma pesquisa do Guia dos Melhores (2023) revela que 83% dos brasileiros sentem nostalgia pelos anos 80, 90 e 2000. Esta data comemorativa é historicamente carregada de emoções, tanto no aspecto comportamental como na valorização das reuniões familiares que colocam mães e filhos de forma protagonizada, quanto no ato simbólico do presentear, que culturalmente carrega uma tradição da materialização destes sentimentos. Mais de 70% dos entrevistados avaliam o amor como o sentimento mais representativo ao dar um presente, seguido por carinho, gratidão e afeto. É importante considerar esses sentimentos ao longo de toda a jornada – desde a campanhas de comunicação até a experiência de entrega do presente.
As análises de mercado convergem com os dados da pesquisa mostrando que a refeição com as mães segue sendo uma tradição quando o assunto é demonstrar afeto. 52% preferem o aconchego do lar como local para celebrar a data, ao passo que 47% escolhem fazer uma refeição fora de casa, sendo preferencialmente em uma churrascaria. A presença física, sobretudo após um difícil cenário onde foi necessário o distanciamento por conta da pandemia, tornou-se ainda mais valorizada. O almoço envolvendo 3 a 4 membros da família apresenta uma oportunidade para marcas que querem estar presente na mesa e na memória dos consumidores.
A pesquisa levantou que os entrevistados pretendem gastar entre R$ 200,00 a R$ 499,00 em refeições na data comemorativa. Isso faz refletir na disposição em investir mais em momentos que geram experiências de confraternização e memórias afetivas do que em presentes, lembrando que 59% dos participantes informaram gastar até R$ 200,00 em compras.
Qual a marca Top of Mind e Top of Heart?
O questionário aponta “O Boticário” como Top of Mind, considerando a marca com maior pretensão de compra. Além disso, ela também foi Top of Heart com praticamente 1 em cada 3 pessoas considerando-a como grande referência quando o assunto é propaganda emocionante no Dia das Mães, seguido da Natura como segunda marca que mais emociona em suas campanhas. Historicamente, “O Boticário” já vinha construindo essa liderança através da expectativa emocional de suas campanhas, o que reflete sobre a relevância de criar um relacionamento que vai além do transacional, envolvendo valor e loyalty entre pessoas e marcas.
“Boticário, porque gosto da qualidade das fragrâncias, e todo mundo gosta de ganhar um presente dessa marca”
Sem dúvidas, “O Boticário” como a grande referência quando o assunto é propaganda emocionante de Dia das Mães.
Como utilizar as metodologias do estudo na minha estratégia de negócio?
Os insights da Gauge e Ecglobal não apenas lançam luz sobre as tendências de consumo para o Dia das Mães de 2024, mas também oferecem um olhar profundo sobre as transformações em curso no comportamento dos consumidores. À medida que o varejo busca atender as demandas de forma cada vez mais personalizada, a conveniência e as experiências significativas emergem como pilares fundamentais. Assim, fica claro que o sucesso comercial dependerá não apenas da oferta de produtos, mas também da capacidade das marcas de se conectarem com seus clientes, proporcionando experiências relevantes.
Compreender o comportamento dos consumidores é essencial para gerar inteligência no desenvolvimento de negócios, estratégias, marcas e resultados. Dessa forma, pesquisas e comunidades auxiliam marcas na obtenção de insights valiosos sobre seus clientes, construindo organizações verdadeiramente customer-centric e criando marcas fortes por meio de relacionamentos duradouros, com propósito e pertencimento.
É possível também aplicar metodologias relacionadas à performance, como o CRO Index, que avalia sites de e-commerce com base em seis perguntas fundamentais sobre o processo de compra do cliente, e o Trend Index que analisa tendências de vendas e desempenho por meio do rastremento de dados digitais e comportamentais, sendo indispensável para a construção de análises preditivas.
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