Na era da IA, marcas líderes podem se tornar invisíveis, aponta estudo da Stefanini Marketing

Pesquisa mostra como a inteligência artificial está remodelando a jornada de compra e pode alterar as métricas a serem consideradas, com inclusão do Share of Answer

São Paulo, junho de 2026 - A adoção de inteligência artificial pelo consumidor brasileiro na hora de comprar já é massiva: 9 em cada 10 pessoas com acesso à internet já usam IA e 52% pretendem intensificar o uso nos próximos meses. Os números são da pesquisa "Nova Lógica de Compra", conduzida pela Gauge, Ecglobal e W3haus, empresas da unidade de negócios Stefanini Marketing, em parceria com a First Answer.

Com 7 em cada 10 consumidores já recorrendo a chats com inteligência artificial na hora de comprar, as marcas se veem em uma etapa de adequação de jornada. Para se ter uma ideia do impacto, a análise mostra que empresas com menor participação de mercado em determinados setores são mais citadas pelos modelos de IA do que as líderes tradicionais.

“Essa mudança de comportamento tem uma consequência direta na estrutura da jornada de compra. O que antes era um percurso de descoberta, pesquisa, avaliação e decisão distribuído por vários canais agora pode acontecer dentro de uma única conversa com a inteligência artificial”, analisa Guilherme Stefanini, CMO Global do Grupo Stefanini e sócio da W3haus e Gauge.

O reflexo aparece nos dados: 55% dos consumidores dizem decidir mais rápido com apoio da tecnologia, e 9 em cada 10 consideram mais fácil encontrar produtos com ferramentas de inteligência artificial. Ao mesmo tempo, um terço dos consumidores declararam que pesquisam menos em sites e buscadores tradicionais, além de 29% afirmarem depender menos de vendedores e 22% leem menos descritivos dos produtos.

O levantamento realizado pelas empresas do Grupo Stefanini, consultoria tech global, combinou pesquisa quantitativa com 1.000 compradores online, análise qualitativa, social listening e cerca de 20.000 respostas coletadas de sete modelos de inteligência artificial em três segmentos: beleza, viagem e meios de pagamento.

Unificação da jornada em uma conversa

O consumidor não está testando, ele já está usando, aprovando e expandindo o uso da inteligência artificial. A jornada que passava por vários canais agora pode caber em uma conversa. Entre quem já usa IA para comprar, os resultados são consistentes: 97% dizem economizar tempo de pesquisa; 96% sentem que a IA explica prós e contras com clareza, e 94% reconhecem que ela compara alternativas melhor do que fariam por conta própria. Essa percepção positiva alimenta o ciclo de uso e explica por que 90% dos entrevistados afirmam que a experiência de compra melhorou desde que passaram a usar a tecnologia.

Isso não significa que os outros canais desapareceram, mas que mudaram de papel. O Google, por exemplo, virou camada de verificação — 49% dos consumidores confirmam recomendações da IA no buscador logo depois de recebê-las. Sites das empresas e e-commerces passaram da descoberta para a execução, onde o consumidor checa preço e prazo, e lojas físicas seguem relevantes em categorias que demandam espaço de experiência antes da compra, por exemplo.

A compressão da jornada, porém, não simplifica o trabalho das marcas. Cada etapa tem sua própria lógica de visibilidade, e liderar a descoberta não garante aparecer na decisão. Quem não sabe em qual ponto da jornada está exposto investe sem referência de retorno.

Market Share não determina quem aparece nas respostas da IA

Se a jornada mudou do lado do consumidor, a lógica de recomendação impõe uma nova dinâmica para as marcas. O estudo analisou como as plataformas de inteligência artificial recomendam marcas nos três segmentos pesquisados e encontrou um padrão: recomendação de marcas não por tamanho ou participação de mercado.

No universo de meios de pagamento, por exemplo, as fintechs digitais superam adquirentes com décadas de operação, e três players dividem o Share of Answer de forma quase igual, independentemente do tamanho real de cada um. O efeito chega ao consumidor: 90% afirmam que a IA sugere marcas que ainda não conheciam, e 31% já compraram uma marca nova por indicação direta dos modelos.

"A marca que não aparece nas respostas da IA hoje não está só perdendo clique, está saindo da consideração antes mesmo de o consumidor saber que ela existe. Mas o estudo mostra que esse jogo ainda está aberto. Por exemplo, uma marca com 3% de market share pode liderar o Share of Answer do seu segmento com intencionalidade, entendendo onde a IA busca referências, quais perguntas o consumidor está fazendo e em qual etapa da jornada cada resposta acontece”, comenta Guilherme Stefanini.

O que define quem aparece nas pesquisas passa por três fatores. O primeiro é vocabulário: as buscas feitas com inteligência artificial são em média cinco vezes mais longas que em buscadores tradicionais, com 87% dos consumidores descrevendo um problema em vez de digitar uma palavra-chave. Marcas que dominam o vocabulário real do consumidor — e não o jargão de campanha — têm mais chance de serem citadas. O segundo é a lógica de clusters semânticos: "adquirente" e "maquininha", por exemplo, parecem sinônimos, mas ativam universos de marcas completamente diferentes nos modelos. O terceiro são as fontes de referência de cada categoria editoriais, comparadores, comunidades. A IA consulta essas fontes para compor respostas, e marcas ausentes delas ficam de fora.

"O consumidor digita o problema, não a marca. Isso muda tudo na lógica de conteúdo: não é mais sobre volume, é sobre precisão. Conteúdo virou infraestrutura de visibilidade, e essa infraestrutura precisa ser construída cluster a cluster, persona a persona. E a IA precisa de owned, earned e shared para recomendar. Quem depende de um canal só está exposto", afirma Guilherme Stefanini.

Há etapas da jornada em que a IA não cita nenhuma marca

Além da questão de quem aparece, o estudo identificou um território onde ninguém aparece. O fenômeno foi batizado de Zero Brand Zone: perguntas como "como funciona o Pix para empresas?", "o que é pH de produtos capilares?" ou "qual a diferença entre executiva e primeira classe?" geram respostas educacionais sem menção a nenhum player. Nesses momentos, a inteligência artificial assume um papel de orientação, e a marca que não produziu conteúdo para esse tipo de pergunta perde a chance de entrar na consideração antes mesmo de a decisão começar.

A exceção são empresas que investiram em conteúdo técnico alinhado ao vocabulário do consumidor. No segmento de meios de pagamento, o conteúdo de uma fintech foi ativado em 46% dos prompts analisados, mesmo sem ser líder de mercado. O caso mostra que a Zero Brand Zone pode ser ocupada, desde que o conteúdo responda à dúvida real do consumidor com profundidade.

O consumidor confia na IA, mas ainda busca validação em outro lugar

A confiança na inteligência artificial está crescendo. 86% dos consumidores dizem confiar mais na tecnologia hoje do que há seis meses. O comportamento, porém, ainda revela cautela, já que 68% confirmam as recomendações em outras fontes antes de decidir, 55% já desistiram de uma compra por desconfiar de uma sugestão da IA, e 60% preferem uma jornada em que a IA ajuda e o humano decide.

Essa dinâmica coloca a reputação no centro da equação. Oito em cada 10 consumidores já pediram para a IA resumir ou analisar avaliações de produtos, o que transforma UGC e reviews em matéria-prima direta dos modelos. O Reclame Aqui ilustra bem o ponto: em um dos segmentos, 56% dos prompts monitorados consultam a plataforma, e os modelos não filtram por recência — uma reclamação de dois anos atrás pesa tanto quanto uma de ontem. Reputação digital deixou de ser uma questão de atendimento e passou a ser uma questão de visibilidade.

O estudo consolida cinco frentes de ação: conteúdo construído pelo vocabulário real do consumidor, não pelo da campanha; mix de canais owned, earned e shared, porque a inteligência artificial precisa dos três para recomendar; presença etapa a etapa na jornada, já que liderar a descoberta não garante aparecer na decisão; reputação digital monitorada como métrica de visibilidade, não só de atendimento; e brand building como pré-requisito para entrar nas respostas da IA, não como consequência de já estar nelas.

Sobre o Grupo Stefanini

O Grupo Stefanini é uma consultoria tech global que domina o uso de Inteligência Artificial e cocria soluções sob medida para seus clientes progredirem em sua jornada digital, combinando presença global, ampla expertise técnica e um portfólio completo de serviços. Presente em 46 países, com 23 delivery centers em 5 continentes e mais de 35 mil colaboradores em todo o mundo, a consultoria organiza suas soluções em sete unidades de negócios: Technology, Cyber, Data & Analytics, Financial Tech, Operations, Marketing e Manufacturing, formando um grande ecossistema de inovação que entrega resultados relevantes e duradouros aos seus clientes.
Com diversas plataformas proprietárias de Inteligência Artificial, organizadas principalmente na suíte SAI (Stefanini Artificial Intelligence), o Grupo Stefanini combina dados, automação e IA para impulsionar a transformação de ponta a ponta. O Grupo Stefanini tornou-se referência acadêmica com o case “Criando uma Estratégia de Ecossistema na Era da AI” pela INSEAD e até hoje é estudado em escolas de negócios globais. Para mais informações, acesse stefanini.com.

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