O que o show da Shakira em Copacabana revelou sobre a nova relevância das marcas

Levantamento da Ecglobal mostra que participação cultural em diversas plataformas hoje pesa mais do que presença física para gerar conexão entre marcas e consumidores

São Paulo, maio de 2026 — A maioria das pessoas que acompanhou o show da Shakira no “Todo Mundo no Rio” não estava em Copacabana. E talvez esse seja hoje um dos sinais mais importantes para as marcas. Um levantamento da Ecglobal, empresa da unidade de negócios Stefanini Marketing especializada em pesquisa de mercado e comunidades digitais, mostra que grandes eventos vêm deixando de acontecer apenas no espaço físico, para se tornarem experiências distribuídas, vividas simultaneamente entre praia, televisão, redes sociais, aplicativos e conversas online.

O estudo retratou que as marcas mais lembradas não foram necessariamente as mais expostas, mas sim aquelas que conseguiram ampliar a experiência do evento para além da praia, já que mais da metade dos entrevistados afirmou que pretendia acompanhar o evento ao vivo, porém apenas 12% demonstraram intenção de ir presencialmente ao show. A maior parte do público escolheu assistir a partir de casa pela TV, internet ou redes sociais.

A decisão foi influenciada principalmente por fatores como distância, deslocamento, excesso de público e busca por conforto. Ainda assim, o comportamento identificado pela Ecglobal revelou que a experiência permaneceu profundamente coletiva: oito em cada dez pessoas disseram que acompanhariam o show junto de amigos, familiares ou parceiros.
Para Luca Bon, CEO da Ecglobal, o dado revela uma transformação importante no comportamento do consumidor e na própria lógica dos grandes eventos. “O público não precisa mais estar fisicamente presente para se sentir parte de uma experiência cultural. Hoje, pertencimento e participação acontecem de forma distribuída. Isso transforma a maneira como as marcas constroem relevância em experiências culturais de grande escala”, afirma.

Marcas em destaque

A Corona liderou espontaneamente as menções entre as marcas mais associadas ao evento, com 41%. Mais do que a presença como patrocinadora master, o que apareceu nas conversas foi a capacidade da marca de integrar sua comunicação ao imaginário cultural do show e da cidade. Ações inspiradas nas esculturas de areia típicas do Rio, presença urbana e ativações conectadas ao clima do evento ajudaram a transformar a marca em parte da atmosfera da experiência.

Outras marcas também ganharam relevância ao ocupar papéis específicos dentro da jornada do consumidor. O Guaraná Antarctica (28%) apareceu associado à brasilidade e aos encontros sociais. A 99 (23%) se destacou por resolver uma necessidade prática ligada à mobilidade. Já o Zé Delivery (22%) ganhou espaço ao conectar humor, conveniência e identificação cultural em torno do consumo doméstico do evento.
Para a Ecglobal, esse movimento revela uma mudança importante na construção de marca: conveniência, utilidade e participação passaram a gerar tanto conexão quanto exposição publicitária tradicional. “O que vemos é uma transição da lógica de patrocínio para a lógica de participação cultural. As marcas que mais se destacam hoje são aquelas que ajudam as pessoas a viverem o evento, independentemente de onde elas estejam”, considera Luca Bon.

A Dove (22%) seguiu outro caminho ao apostar em uma conexão mais emocional. A associação com temas como autocuidado, liberdade e autenticidade, alinhada ao universo simbólico da Shakira, gerou reconhecimento afetivo entre os participantes do estudo.

Segundo a Ecglobal, o comportamento observado no “Todo Mundo no Rio” aponta para um cenário em que grandes eventos funcionam cada vez mais como ecossistemas sociais amplificados digitalmente. “Hoje, nenhuma marca sustenta relevância apenas aparecendo, poiso consumidor percebe quando existe uma ideia coerente por trás da ativação. Quando contexto cultural, experiência e utilidade caminham juntos, a marca deixa de interromper a experiência e passa a fazer parte dela”, completa Luca Bon.
O estudo foi realizado entre abril e maio de 2026 com participantes da comunidade online da Ecglobal e avaliou percepção de marca, comportamento de consumo e intenção de acompanhamento do evento “Todo Mundo no Rio” com Shakira.

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