Black Friday: Com menor ticket médio e recordes de pedidos, roupas devem superar compra de eletrônicos

São Paulo, setembro de 2026 — A Black Friday de 2026 deve movimentar R$ 14,47 bilhões e alcançar 18,3 milhões de pedidos, segundo projeção da pesquisa da Stefanini Marketing, unidade de negócio do Grupo Stefanini.

Em sua 6ª edição, o estudo aponta uma mudança significativa no comportamento do consumidor: pela primeira vez, o ticket médio deve recuar de R$ 808 para R$ 790,71, apesar do faturamento aumentar e o número de consumidores e de pedidos atingir patamares recordes na semana do evento, considerando o período de segunda a domingo.

A análise conduzida pela Gauge, Ecglobal e W3haus, empresas da Stefanini Marketing, combina um painel quantitativo com mil respondentes, entrevistas em profundidade, análise semântica de prompts e simulações controladas de respostas de inteligência artificial. Em 2025, a margem de erro da pesquisa foi de 2%.

“O cenário do levantamento para 2026 revela um consumidor mais experiente, que aprendeu a utilizar as ferramentas digitais a seu favor e que chega à Black Friday de 2026 com a inteligência artificial como aliada para pesquisar, comparar e ajudá-lo a tomar decisões de compra”, afirma Guilherme Stefanini, CMO Global do Grupo Stefanini e CEO da Stefanini Marketing.

Que consumidor as marcas e varejistas encontrarão em 2026?

A cada edição da Black Friday, o consumidor amplia seu repertório. Aprendeu a acompanhar preços com antecedência, cruzar fontes e distinguir uma promoção real de um desconto inflado. Essa experiência ajuda a explicar o maior nível de confiança registrado na série histórica: 78% se sentem seguros para comprar na data, e três em cada quatro atribuem essa segurança à própria capacidade de fazer boas escolhas.

Esse comportamento começa bem antes da Black Friday. Entre os entrevistados, 56% iniciam as pesquisas com mais de 30 dias de antecedência, o dobro do registrado em 2021, enquanto 62% afirmam identificar facilmente quais promoções realmente valem a pena.

“O que observamos neste ano é um nível de confiança mais alto do que em qualquer outro momento da série histórica. Esse consumidor acumulou repertório, sabe pesquisar, comparar e reconhecer quando uma oferta realmente vale a pena. A cada edição, tornou-se mais preparado e autônomo para tomar suas decisões de compra”, avalia Guilherme Stefanini.

Datas duplas entram no jogo

As datas duplas também ganharam espaço nessa jornada. Entre os participantes da pesquisa, 94% afirmam conhecer eventos como 9/9, 10/10 e similares, enquanto 45,6% já os utilizam como referência de preço. Incorporadas ao calendário promocional dos marketplaces, essas datas deixaram de funcionar apenas como oportunidades pontuais de compra. O 11/11 de 2025, por exemplo, movimentou R$ 2,78 bilhões, mais que o dobro do ano anterior.

Com a multiplicação das campanhas promocionais ao longo do ano, o consumidor aprendeu a aproveitar diferentes janelas e, ao mesmo tempo, a usá-las como parâmetro para avaliar as ofertas seguintes. Assim, quando chega à Black Friday, em novembro, ele já carrega um histórico de preços e referências que o ajuda a identificar se o desconto apresentado representa, de fato, uma boa oportunidade.

A transformação também aparece no que vai para o carrinho. Os dados de mercado de 2025 já sinalizavam essa mudança: pela primeira vez na série histórica, Moda e Calçados superaram Smartphones em volume de vendas na Black Friday. A intenção de compra para 2026 reforça esse movimento. Roupas lideram, com 55%, seguidas por eletrônicos pessoais (46%), beleza e perfumaria (40%), eletrodomésticos (39%) e calçados (37%). Supermercado, categoria que há poucos anos sequer fazia parte do questionário, já aparece com 26% das intenções de compra.

A Black Friday, tradicionalmente associada à aquisição de produtos de maior valor cuja compra era adiada ao longo do ano, passa a ocupar um espaço mais amplo no planejamento do consumidor. Além das grandes compras, a data começa a ser usada para antecipar gastos que já fariam parte do orçamento das semanas ou meses seguintes.

A inteligência artificial como ferramenta de auditoria

É para esse consumidor, que chega à Black Friday com referências de preço e a lista de compras praticamente definida, que a inteligência artificial ganha um novo papel. Entre os entrevistados, 36% afirmam já ter comprado na Black Friday com o apoio da tecnologia. Para 2026, 86% pretendem utilizá-la nas compras de novembro, o maior avanço anual entre os canais medidos pelo estudo, com alta de 11 pontos percentuais em relação à edição anterior. Fora da data, 40% já recorrem ao ChatGPT ou ao Gemini para pesquisar produtos.

Mas a IA não está necessariamente ajudando o consumidor a decidir o que comprar. Seu papel está muito mais ligado a descobrir onde comprar, por qual preço e em quais condições. A maioria dos entrevistados (66%) chega à ferramenta com o produto definido e a marca e o modelo já escolhidos. Apenas 5,6% iniciam a interação a partir de uma categoria ampla.

Os principais usos reforçam esse comportamento: comparar preços (49%), verificar se a promoção é real (47%) e checar a confiabilidade da loja (42%) lideram as respostas. Pedir uma recomendação sobre o que comprar aparece por último, com 33%.

A inteligência artificial, portanto, não entra prioritariamente na jornada para escolher pelo consumidor. Entra para ajudá-lo a validar a escolha que já fez. Mais do que uma ferramenta de recomendação, passa a funcionar como uma espécie de auditor da compra. 

O que muda para as marcas?

Quando o consumidor consulta uma IA sem indicar onde pretende comprar, parte da decisão passa a ser influenciada pelas informações que a ferramenta encontra e organiza em sua resposta. Na Black Friday, isso coloca preço, histórico, reputação e registros de reclamações em evidência. Para as marcas, o desafio deixa de ser apenas estar presente e passa a incluir a construção de um ecossistema de informações capaz de sustentar sua reputação. Quem não fizer esse trabalho continuará sujeito ao que outras fontes dizem sobre seus produtos, preços e experiência de compra.

“O consumidor e a inteligência artificial chegaram ao mesmo lugar por caminhos diferentes: ambos passaram a valorizar fontes de verificação. Para as marcas, isso significa que não basta aparecer. É preciso aparecer com evidências de preço real e uma reputação consistente. A IA vai buscar essas informações com ou sem a participação da marca”, destaca Guilherme Stefanini.

Essa busca por segurança também aparece na relação com as marcas. A intenção de voltar a comprar de marcas abandonadas cresceu 13 pontos percentuais, enquanto a curiosidade por marcas desconhecidas recuou 8 pontos. O movimento sugere um consumidor menos disposto a experimentar sem referências e mais propenso a revisitar marcas que já conhece, desde que encontre evidências de que ainda vale a pena escolhê-las.

“O consumidor brasileiro de 2026 não quer apenas uma promessa de bom preço. Quer evidências de que a oferta é real. Para as marcas, conquistar essa confiança pode valer mais do que uma venda em novembro: pode transformá-las em referência para as decisões de compra ao longo de todo o ano”, conclui o CEO da Stefanini Marketing.

Sobre a pesquisa

A pesquisa está na 6ª edição consecutiva e é conduzida pela Gauge, Ecglobal e W3haus, empresas da Stefanini Marketing. São utilizados nove instrumentos de pesquisa combinados: painel quantitativo com série histórica de 2021 a 2026 com 1.000 respondentes, análise semântica de 180 prompts, 109 entrevistas em profundidade com moderadora digital, mini-surveys temáticos e metodologias proprietárias Trend Index e CRO Index, além de simulação controlada de respostas de inteligência artificial em sete ambientes com parceria da First Answer.

Sobre o Grupo Stefanini

O Grupo Stefanini é uma consultoria tech global que domina o uso de Inteligência Artificial e cocria soluções sob medida para seus clientes progredirem em sua jornada digital, combinando presença global, ampla expertise técnica e um portfólio completo de serviços. Com clientes em mais de 100 países, 23 delivery centers em 5 continentes e mais de 35 mil colaboradores em todo o mundo, a consultoria organiza suas soluções em sete unidades de negócios: Technology, Cyber, Data & Analytics, Financial Tech, Operations, Marketing e Manufacturing, formando um grande ecossistema de inovação que entrega resultados relevantes e duradouros aos seus clientes.

Com diversas plataformas proprietárias de Inteligência Artificial, organizadas principalmente na suíte SAI (Stefanini Artificial Intelligence), o Grupo Stefanini combina dados, automação e IA para impulsionar a transformação de ponta a ponta. O Grupo Stefanini tornou-se referência acadêmica com o case“Criando uma Estratégia de Ecossistema na Era da AI” pela INSEAD e até hoje é estudado em escolas de negócios globais. Para mais informações, acesse stefanini.com.

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