Quais são as práticas de pricing como diferencial competitivo?

08 de Novembro de 2021 por Stefanini

Vender é precificar corretamente. Nesse sentido, o pricing como diferencial competitivo faz toda a diferença, já que por essa abordagem o preço passa a ser tratado como ativo estratégico.

Por ela, o que está em jogo não é apenas o quanto a empresa consome de recursos para disponibilizar produtos, serviços ou os preços dos concorrentes. Muito mais do que uma simples ferramenta de negócios, com o pricing a empresa coloca o cliente no centro dos seus processos decisórios.

Avance na leitura deste conteúdo e tenha uma nova dimensão do processo de formação de preços em seus negócios.

O que é pricing?

Pricing é uma abordagem pela qual os preços são estipulados considerando fatores que vão além dos usuais. Isso implica colocar na balança não só os custos fixos, variáveis e o preço dos concorrentes, mas principalmente ponderar o valor entregue em cada produto.

Afinal, o que não faltam são modelos de precificação que se baseiam em métodos exatos. Cada um deles tem o seu valor e certamente contribui para o sucesso do negócio e do cliente.

Eles continuam sendo importantes. Mas, em uma estratégia de pricing, a empresa passa a levar em conta fatores mais específicos e, principalmente, o perfil do seu consumidor.

Por que o pricing é importante?

Mais do que nunca, o perfil que prevalece hoje é o do consumidor multifacetado, que tem um comportamento de compra bem mais difícil de prever. A abordagem de pricing leva em consideração essa volatilidade, por meio da inserção de novos critérios para se chegar ao preço mais adequado para a empresa e o cliente.

Isso se aplica ao varejo que opera em B2C - vendendo ao consumidor final, mas também às que operam em B2B – vendendo a outras empresas. Particularmente no caso de B2C, em que existe um mix de produtos muito variados sendo oferecido por muitos concorrentes simultaneamente, pricing ganha ainda mais relevância. Assim, uma estratégia adequada de precificação para bens de consumo não duráveis e semiduráveis ajuda a destacar produtos em meio a essa concorrência elevada, permitindo que o consumidor olhe menos para os preços e mais para o valor entregue.

 

Quais as melhores práticas?

Claro que outros nichos também podem se beneficiar de uma estratégia de pricing adequada, inclusive o de artigos de luxo e até o de bens de consumo duráveis. No entanto, é no segmento varejista que o pricing encontra maior aplicabilidade; até porque, nele, o ciclo de vendas mais curto permite analisar os resultados com mais rapidez por meio de analytics.

Ainda assim, existem outras práticas que você pode somar às tradicionais para precificar de forma mais estratégica. Conheça algumas delas a seguir.

Proposta de valor

Preço baixo é importante, mas não é tudo. Se assim fosse, 86% das pessoas não pagariam mais por uma boa experiência de compra, como revela uma pesquisa publicada no portal Mundo do Marketing.

A propósito, a experiência do cliente é hoje um elemento central para uma estratégia de negócio. Assim, ela deve ser incluída como elemento definidor de preços.

Isso pode ser feito estabelecendo uma proposta de valor, que consiste basicamente em definir com clareza em que pontos o seu produto se diferencia e de que forma ele alivia as dores do cliente.

Benchmarking

Embora seja uma prática tradicional, o benchmarking continua sendo eficaz para estipular preços competitivos. Sua utilidade é ainda maior quando a empresa está entrando no mercado, lançando produtos ou oferecendo novos serviços.

Pela prática de benchmarking, a empresa toma como referência o que os concorrentes estão fazendo para performar melhor, adaptando as ações deles à sua realidade.

Portanto, não se trata de copiar ou apenas reduzir preços conforme a concorrência, mas de entender o que a levou ao sucesso — ou fracasso —, ajustando a estratégia para obter os resultados esperados.

Margem de Contribuição

Outro método tradicional, que pode somar em uma estratégia de pricing, é o cálculo da Margem de Contribuição (MC). Consiste em chegar ao lucro unitário, a fim de garantir que todas as despesas fixas do negócio sejam quitadas a partir de um certo volume de vendas.

Mas, lembre-se: em uma estratégia de pricing, esse método deve ser sempre utilizado junto a análises do perfil de consumidor e aos métodos que estamos abordando aqui; nunca isoladamente.

Para calcular a MC, utiliza-se a seguinte fórmula:

MC = Preço de venda – Custos e despesas variáveis

CAC

Outro fator que deve ser considerado na composição do preço é o chamado Custo de Aquisição por Cliente (CAC). Trata-se de uma fórmula simples, mas que ajuda a entender se suas estratégias de precificação estão de fato atraindo clientes na quantidade ideal.

Para calcular o CAC, basta dividir o montante gasto na aquisição de clientes pelo número de clientes conquistados. Por exemplo: uma empresa que investiu R$ 150 mil em campanhas publicitárias e conquistou 500 novos clientes tem um CAC de R$ 300,00. 

Lifetime Value (LTV)

Já a métrica conhecida como Lifetime Value (LTV) é mais indicada para negócios que operam com o modelo de receitas recorrentes, como cursos, escolas e SaaS.

O que se busca nele é obter quanto de lucro um cliente gera enquanto está ativo, permitindo assim entender se os preços praticados estão de acordo com suas expectativas, entre outros fatores.

Seu cálculo é feito por meio da fórmula:

LTV = (média de compras por cliente a cada ano x ticket médio) × tempo de relacionamento

O que considerar?

Além das ferramentas que você conheceu, não deixe de incluir em sua estratégia de pricing a análise de dados, sempre apoiada em Big Data. Uma dica nesse sentido é usar ferramentas de Business Intelligence como o Microsoft Power BI ou o Tableau.

Qual a relação entre Pricing e o Processo Logístico?

Embora pareça não ter relação direta com processos logísticos, na verdade, isso ocorre em dois pontos importantes. Em primeiro ligar utilizando técnicas de pricing, porque, no fundo as empresas de logística e as divisões de logística “vendem” seus serviços aos clientes internos e externos e em segundo lugar como agente direto de resultados nos processos de precificação de produtos e serviços, influenciando diretamente na competitividade.
Nos dois casos existe uma relação direta com custo-benefício e diferencial competitivo.

Como a tecnologia pode ajudar?

Como vimos, a análise de dados deve fazer parte de uma estratégia de pricing que leve em conta o perfil do cliente e o seu comportamento de compra. Por outro lado, nem todas as empresas são amadurecidas o bastante em seus processos para utilizá-la, até porque muitos dos softwares e sistemas de análise de dados exigem algum grau de integração e automação.

Nesse caso, vale apostar em parcerias com empresas capazes de desenvolver soluções sob medida, inclusive sistemas inteligentes capazes de apoiar as decisões ao precificar.

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