Descubra o que é Customer Effort Score (ces) e como usar essa métrica

11 de Agosto de 2021 por Stefanini

Utilizar indicadores de desempenho para medir a satisfação do cliente em relação ao serviço de uma empresa é de grande importância para o sucesso de um negócio e também é um desafio para os profissionais responsáveis por essa tarefa.

Para realizar esse trabalho, os gestores devem escolher qual indicador utilizar para colher esses dados e uma das alternativas é o Customer Effort Score (CES) — ou índice de esforço do cliente, no nosso idioma.

Assim, considerando a relevância de uma estratégia customer centric e da utilização desse índice para a melhoria da experiência do cliente, explicaremos melhor a seguir o que é essa métrica, quando deve ser utilizada, quais as vantagens e várias outras questões importantes. Quer conferir tudo isso? Então vem com a gente!

O que é Customer Effort Ecore (ces)?

O Customer Effort Score tem como objetivo calcular o nível de esforço feito pelo consumidor quando precisa entrar em contato com a empresa, seja para resolver um problema, realizar uma compra, contratar um serviço ou até mesmo apenas pedir uma informação.

A base utilizada para isso é o pensamento de que é preciso facilitar os processos de atendimento para obter a fidelidade do cliente. Nesse cenário, a empresa e seus canais de comunicação devem exigir o mínimo de esforço dos clientes para conseguirem o que precisam.

Existem diversas situações em que a empresa pode dificultar esse processo. Entre elas estão a demora no tempo de resposta a e-mails, a falta de conhecimento técnico nos atendentes, a transferência excessiva para outros setores, necessidade de o cliente explicar o problema ou repetir os dados diversas vezes, informações incondizentes, entre outros casos.

Tudo isso demanda um esforço indesejável e desnecessário por parte do consumidor, além de possivelmente gerar prejuízo em tempo e dinheiro — já que o cliente pode precisar parar o seu trabalho para resolver um problema com a empresa. Assim, é importante que o gestor consiga reduzir esses problemas o quanto antes.

Quando usar essa métrica?

O Customer Effort Score pode ser utilizado para medir o nível de satisfação dos clientes em diversas situações e normalmente está presente no momento de avaliar a dificuldade para resolver um problema em um atendimento ou na utilização de um produto ou serviço da empresa.

Entretanto, o ponto importante na aplicação desse índice é que a análise seja solicitada imediatamente após o fim do contato do cliente com a empresa — nesse caso, logo após a confirmação de uma compra, assinatura de um serviço, resolução de um problema via atendimento e situações semelhantes.

Se a empresa demora para solicitar esse feedback, o cliente pode se esquecer, ignorar ou adiar demais a resposta. Além disso, é possível que ele se esqueça de como foi a experiência e alimente o canal de avaliação com dados incorretos.

Como melhora a experiência do cliente?

Considerando que mede o esforço do cliente, o CES ajuda a compreender onde estão as dificuldades do consumidor ao entrar em contato com a empresa — e para que essa experiência seja melhorada, o gestor precisa começar entendendo exatamente isso para, a partir daí, definir estratégias de melhoria.

Por que utilizar a CES?

O Customer Effort Score é uma forma de entender a visão que o consumidor tem a respeito daquilo que a empresa entrega a ele e ao mercado. Nesse sentido, contar com um canal para receber esse feedback dá ao negócio a oportunidade de otimizar seus processos e realizar um atendimento mais eficiente.

Como consequência, essas mudanças aumentarão a taxa de fidelidade dos clientes à empresa. Além disso, ao fazer com que o consumidor perceba a praticidade e eficiência do atendimento, novos clientes poderão chegar por meio dos relatos dessa boa experiência.

Como fazer uso dessa métrica?

A avaliação do índice de esforço do cliente é qualitativa e seus dados são colhidos em pesquisas de satisfação efetuadas diretamente com o consumidor por meio de perguntas simples e que os incentivam a contar sua visão sobre o esforço realizado no atendimento.

Nesse cenário, uma única pergunta já pode ser suficiente para que o gestor tenha uma noção de como está a qualidade dos canais de comunicação da empresa. Questões como quão fácil foi solucionar um problema ou quão agradável foi o atendimento costumam ser bastante úteis.

Ainda assim, para contar com dados mais detalhados e que ajudam ainda mais o negócio a melhorar suas estratégias, é interessante que seja implementado algo conhecido como escala de esforço.

Existem três tipos principais: a escala numérica, a escala de Likert e a escala de emoticons. Na primeira delas, a resposta do cliente pode variar de 1 a 7, onde números maiores representam um nível de satisfação melhor. Nas demais, o processo é semelhante: a escala de Likert varia da total discordância à total concordância e a de emoticons, de rostos tristes a felizes.

Com os dados colhidos, um cálculo é realizado para medir o índice. A fórmula é simples e consiste no seguinte:

CES = soma da quantidade de respostas em cada nível / quantidade total de respostas

Apesar da equação, é importante frisar que as respostas são qualitativas, o que significa que é preciso trabalhar esses dados para chegar ao resultado desejado. A seguir, temos um exemplo de como esse processo funciona.

Cálculo do CES na prática

Tomaremos como exemplo um e-commerce fictício que realizou uma pesquisa com 400 consumidores com a pergunta “quão difícil foi realizar essa compra?” e obteve as respostas abaixo:

·         extremamente difícil (opção 1): 34 consumidores;

·         muito difícil (opção 2): 44 consumidores;

·         difícil (opção 3): 56 consumidores;

·         aceitável (opção 4): 67 consumidores;

·         fácil (opção 5): 64 consumidores;

·         muito fácil (opção 6): 57 consumidores;

·         extremamente fácil (opção 7): 78 consumidores

Com esses dados, a fórmula mencionada é aplicada da seguinte maneira:

CES = (34 x 1) + (44 x 2) + (56 x 3) + (67 x 4) + (64 x 5) + (57 x 6) + (78 x 7) / 400

CES = (34 + 88 + 168 + 268 + 320 + 342 + 546) / 400

CES = 1766 / 400

CES = 4,415

A partir daí, a empresa pode utilizar o critério abaixo:

·         CES = 1: extremamente difícil;

·         CES = 2: muito difícil;

·         CES = 3: difícil;

·         CES = 4: aceitável;

·         CES = 5: fácil;

·         CES = 6: muito fácil;

·         CES = 7: extremamente fácil.

Como o resultado da pesquisa gerou um índice no valor de aproximadamente 4,4, pode-se dizer que o nível de dificuldade para realizar uma comprar no sistema da empresa é aceitável — o que significa que os clientes não costumam ter grandes dificuldades no processo, mas ele provavelmente poderia ser mais fácil.

Como mensurar os resultados?

Vale notar que o Customer Effort Score mede o esforço do cliente e não a satisfação de uma forma geral com a empresa. Assim, se o índice está abaixo do desejado, é importante analisar onde está a fonte do problema e identificar a melhor forma de resolver.

A solução pode estar na qualificação da equipe de atendimento, na melhoria da navegabilidade do site ou, ainda, na utilização de ferramentas tecnológicas que auxiliem na avaliação e aplicação do CES. Nesse sentido, é importante contar com tecnologias de automação que possibilitem a integração com e-mail, geração fácil de relatórios, dashboards mais completos.

Além disso, é importante saber como os dados gerados a partir daí devem ser mensurados e interpretados. Para isso, a melhor solução é contar com um parceiro que tenha expertise com análise e monitoramento de dados — como a Necxt Orbitall. Com o conhecimento em transformação digital e Big Data desse parceiro, a empresa poderá atuar de forma ágil e precisa.

Quer entender melhor como a Necxt Orbitall pode ajudar a melhorar o Customer Effort Score da sua empresa? Então entre em contato conosco agora mesmo e saiba como!

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