Para Amanda Gasperini, diretora de Analytics, Growth & Martech da Gauge, priorizar dados próprios precisa ser mantida nas estratégias de publicidade
Depois de quatro anos anunciando o fim da coleta de cookies de terceiros (e posteriormente adiando a implementação da medida) em seu navegador Chrome, o Google anunciou recentemente que decidiu voltar atrás na estratégia. Agora, a empresa disse que adotará uma abordagem em que os usuários terão o poder de decidir como compartilhar os dados de navegação – mas não deixa claro como exatamente isso vai acontecer.
O Google também não deu um prazo para essa mudança e disse que vai discutir com desenvolvedores e com a indústria de publicidade como será essa nova abordagem. O cenário ficou nebuloso, mas não significa que as empresas devam ficar paradas na maneira como se relacionam com os consumidores no mundo digital.
“Trata-se de uma mudança de rota, não de uma mudança de estratégia”, afirma Amanda Gasperini, diretora de Analytics, Growth & Martech da Gauge, consultoria digital do Grupo Stefanini. “Uma mudança no uso dos dados de terceiros vai acontecer e as empresas precisam se preparar. A diferença é que a urgência diminuiu, pois não existe um prazo firme”, acrescenta.
Para a especialista, este é um momento de reformulação da comunicação digital. “Aumentou a importância de olhar para seus próprios dados, que independem de terceiros, e trabalhar bem esses dados na mídia e no CRM. Tecnologicamente, a decisão do Google trouxe um momento de respiro, mas o olhar estratégico de evolução do mercado precisa ser mantido”, alerta.
A maior dependência de dados próprios, em detrimento de informações de terceiros, tem uma relação direta com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e é um movimento global. “A decisão da Apple, em novembro de 2020, de permitir que os usuários decidam se querem ou não compartilhar seus dados colocou as questões de privacidade em alta e trouxe uma elevação dos custos de publicidade. Com o Google, isso será ainda mais forte”, acredita Amanda.
Isso acontece porque, no Brasil, o Google Chrome tem quase 80% de participação de mercado – o Safari, da Apple, detém 7%. “O caminho já está traçado e levará a uma redução do compartilhamento de dados. Quem começar a se estruturar para essa nova realidade mais cedo aproveitará melhor os benefícios dessa mudança”, afirma a especialista.
Amanda recomenda, neste momento, uma revisão geral do uso de dados pelas empresas, visando reduzir a dependência de cookies de terceiros. Na esteira dessa mudança estão tecnologias como um soft login no site sem cookies e a expansão do chamado “first party data”: informações coletadas de sua própria base de clientes, assinantes e visitantes do site quando interagem com seu site, com suas ações de marketing ou quando realizam alguma compra online.
“As empresas precisam extrair o máximo possível de dados do relacionamento direto com seus clientes, pois essa é uma visão mais madura sobre o uso de dados que continuará sendo reforçada pelo Google, mesmo com essa mudança de rota realizada pela empresa”, completa Amanda.
