¿Qué cambió para el marketing en 2020?

Algunas de las grandes economías han demostrado ser más débiles de lo que pensábamos, empresas han cerrado y otras han surgido como nuevos ‘unicornios’.

El marketing es algo que ha cambiado con el tiempo, ya sea por evolución misma o respondiendo a los cambios en la forma en que el mundo se ha comportado. Por no hablar de las modas efímeras del momento que, de una manera u otra, terminan convirtiéndose en canales de alta relevancia, sostenibles o no.

El uso del sentido común en el desarrollo de estrategias centradas en los resultados puede ser la única variante que no ha cambiado, conceptualmente hablando, con el tiempo. Dicho esto, una vez más el profesional de marketing tiene que mantener su estado de alerta para analizar, entender y actuar ante los cambios en el escenario. Estos cambios pueden surgir de los más diversos frentes y territorios: un cambio y/o evolución de lo que entendemos como valores culturales, incluso el modelo de consumo. El espectro es demasiado grande, con cada variante que impacta en cómo un plan de marketing debe ser diseñado para ser más o menos eficaz. 

Hasta ahora, no hay grandes noticias, a penas una nivelación contextual de lo que vamos a discutir un poco más que es: ¿Qué cambios en todo eso, en este año simbólico año 2020?

Una revolución sin precedentes en el mercado

Antes de utilizar la jerga de la "nueva normalidad", como si este período fuera responsable de una revolución sin precedentes, prefiero creer que fue un período en el que los cambios que ya estaban siendo formateados finalmente se aceleraron de manera forzada. Es bien sabido que este período es un capítulo triste para nuestra historia, pero trataré de desarrollar la línea de razonamiento teniendo en cuenta únicamente las cuestiones del mercado.

Independientemente de cómo cada país, empresa, segmento y profesional se vio afectado este año, lo que podemos decir es que fue un período de ansiedad e incertidumbre. Tuvimos que adaptarnos rápidamente a algo razonablemente desconocido en términos de mecánica, dinámica y resultados futuros.

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¿Y cómo terminó todo esto impactando al Marketing?

Teniendo en cuenta que una de las responsabilidades de esta área es entender el contexto en el que se inserta una empresa y su marca, gran parte de 2020 fue un período de extrema evolución e inestabilidad. Por la fuerza, algunos hábitos han cambiado. Algunas de las grandes economías han demostrado ser más débiles de lo que pensamos, las empresas han cerrado y han surgido nuevos ‘unicornios’. De todos modos, varios eventos ocurrieron en un espacio muy corto de tiempo. Pasamos de cero a cien, como nunca antes habíamos visto y todavía estamos acelerando de alguna manera.

Leer un escenario completamente inestable

Este es, en mi opinión, el principal desafío para los vendedores: leer este escenario completamente inestable. La delimitación de una estrategia de marketing a partir de una realidad completamente nueva ya es algo complejo; cuando entendemos que es difícil predecir cómo será esta realidad a medio y largo plazo, el desafío se vuelve aún más complejo.

En este contexto, las actividades de marketing digital nos permiten actuar y reaccionar más rápido que en tiempos del ‘offline’. Hoy en día, estar en el entorno digital (y actuar digitalmente) ya no es un diferencial, sino que se ha convertido en una cuestión de supervivencia frente a tal inestabilidad en los cambios de escenario.

En resumen, algunos puntos aprendidos durante 2020 son fundamentales para un desempeño de marketing con resultados positivos en los próximos años:

1. Comprender el ambiente y la rápida adaptación: He aquí un análisis breve y continuo sobre cómo se consume la comunicación y los esfuerzos directos para hacerlo. ¿Qué tipo de mensaje es pertinente y relevante para este momento sensible; cuáles son los nuevos (y no tan nuevos) canales que han ganado notoriedad y voz; cuáles son los temas que están en aumento y cuáles deben evitarse; cómo el mercado espera (o no) que su empresa/marca se posicionará.
2. Las acciones de marketing no pueden ni deben detenerse: Es normal que, ante un período de incertidumbre, las empresas adopten una posición más conservadora, congelando presupuestos, manteniendo efectivo y volviéndose más pasiva hasta que la situación se estabilice un poco. Precisamente estas empresas que disminuyen su exposición (y no se adaptan), son las primeras en perder posiciones en el ranking de la consideración. Actúan como si fueran personas que acceden a ti sólo cuando todo está bien y, en un momento de inseguridad como este, en lugar de entender tus aprehensiones y posicionarse, terminan escondiéndose. 
3. Si hay una necesidad, los mensajes promocionales se pueden congelar por un período: Precisamente porque es un momento muy sensible cuando la gente está aprensiva, hay una línea muy fina en la comunicación que, si se cruza, puede ser entendida como oportunismo. Es posible y necesario adaptar un mensaje estrictamente promocional a algo que, al final del día, sigue siendo una oferta de algún producto o solución, pero contextualizada por el momento. Es una cuestión de empatía y adecuación del habla.
4. El contenido sigue siendo uno de los puntos fuertes de la comunicación: en tiempos de incertidumbre, las personas tienden a buscar aún más información para hacer frente a la ansiedad. Este es el momento en que estamos más abiertos a consumir y relacionarnos con el contenido relevante.

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La era de ser ‘referente y autoridad’

Si la "era del monólogo" ya había resultado obsoleta, dando paso a la "era del diálogo" entre las empresas y las personas (consumidores y/o clientes), ahora no basta con abrir un diálogo y ser relevante, sino que también debe convertirse en una referencia y autoridad para aquellos que simplemente quieren entender sobre un tema en particular o resolver un problema.

¿Y qué ha cambiado en 2020? El objetivo y la estrategia de posicionamiento, previamente vinculados al modelo de medición en marketing ‘Participación de Voz’ o Share of Voice, que mide el porcentaje de gasto en medios de una empresa, ahora debe observarse desde la perspectiva de ‘Participación en Búsquedas’, un indicador preciso para el crecimiento futuro. Después de todo, se fue el tiempo en que absorbimos los mensajes por mera repetición.

Renato Mott es Director de Marketing en Stefanini Group.  

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