Evolución y retos del Listening Digital

por Stefanini

“Vivimos en una era digital, una era social, en la que lo colectivo prima sobre lo individual. Es por esto que estudiar lo colectivo es entender al individuo”. Jürgen Klaric, “Estamos Ciegos” edición 2012.

Entretenimiento del consumidor

La evolución del marketing ha sido la constante para obligar a los profesionales a buscar nuevas formas de llegar al consumidor. Si hablamos de los últimos 10 años los usuarios han buscado nuevos modos de entretenimiento, basta con recordar las horas que las personas consumían televisión para que los anunciantes (marcas) pudieran estar presentes.

Nielsen Ibope, consultura especializada sobre los hábitos y el impacto de la publicidad en los usuarios, afirma que los hábitos de consumo masivo han sido cambiantes y radicales. Con tan sólo preguntarnos qué hacíamos en el 2009 para entretenernos en casa o qué generaban como servicios las marcas en cuanto a exposición en marketing.

De acuerdo con datos de la misma consultora de 2009 a 2019, el tiempo diario para ver televisión abierta decreció de 3 horas con 16 minutos a 2 horas con 33 minutos. Con esto, es un hecho que la variable son los hábitos y cambios de entretenimiento en los consumidores.

Otro aspecto fundamental son las Redes Sociales. Si tomamos en cuenta el mismo periodo anterior (del 2009 al 2019), el ecosistema digital del usuario no ha sido el mismo, es decir, se ha visto afectado por el incremento de los usuarios en internet y las múltiples plataformas con las que interactúa.

¿Recuerdas Hi5?, Hi5 y otras redes sociales como Messenger de Microsoft, Sonico, MetroFlog, Twitter, Blogger, Flickr y Fotolog, en promedio el internauta declaró utilizar 2.6 de estas redes en el 2009; lo que para el 2019 casi se duplica al alcanzar 4.08 al tener uso más frecuente e incluso algunas plataformas por falta de innovación, no continuaron con su popularidad.  

El consumidor mexicano en promedio pasa de 6 a 8 horas al día en redes sociales, lo que equivale a una tercera parte de un día o incluso una jornada completa de trabajo.

Mientras tanto, el IFT reportó en febrero del 2020, 80.6 millones de usuarios con acceso a internet. Si lo dividimos por tipo de población, la urbana alcanza 76.6%, mientras que en la rural 47.7%.

Pero, ¿qué hacen estos usuarios en internet?

En el mundo se registran por minuto:

  • 87,500 Tweets
  • 4.5 millones de views en Youtube
  • 357,222 scrolling en Instagram
  • 1 millón de usuarios inician sesión en Facebook
  • 3.8 millones de búsquedas en Google
  • 41.6 millones de mensajes enviados en Messenger de Facebook

Si los usuarios optaron por disminuir el consumo de la televisión y duplicar el consumo de contenidos digitales, ¿por qué las marcas o servicios no realizan lo mismo?

Recolectar cada mención y búsqueda donde se pueda generar inteligencia de negocio, es el reto de las marcas e industrias. Esta recopilación de datos puede ser a través de plataformas o de manera “orgánica”, mejor conocido como Listening Digital.

“Hoy la segmentación del consumidor es multidimensional y cambiante, cada día nace una tribu urbana diferente, con necesidades diferentes”. Jürgen Klaric, “Estamos Ciegos” edición 2012.

¿Qué es Listening Digital?

Para darle un significado al Listening Digital, es preciso contar con valores cuantitativos que sustenten a los cualitativos y viceversa; de esta manera se puede llevar a cabo un análisis de lo que se requiere extraer de información.

Para la generación de un Listening Digital es importante definir objetivos para limitar los alcances de la recolección de los datos; es decir, medir una marca frente a sus competidores, estudiar un sector o industria concreta, o saber qué opinan los internautas sobre un movimiento social.

¿Qué medimos a través Listening Digital?

En Listening Digital también podemos caer en lo que llaman actualmente los expertos en data como “obesidad de los datos”. Si deseamos saber la reputación es preciso medir sentimiento; si queremos saber impacto de una campaña, es prioritario medir picos de conversación y de horarios en que el usuario interactúo con la marca.

Las métricas básicas que nos dará el Listening Digital son:

  • Sentimiento
  • Volumen de conversación por marcas o categorías
  • Principales líderes de la conversación
  • Picos de conversación
  • Género de la conversación
  • Temas relevantes
  • Crisis reputacionales

Retos del Listening Digital

La gente no sabe lo que quiere, hasta que se lo muestras:  Steve Jobs.

Sabemos que se aproximan nuevas tendencias de consumo y conducta de los internautas. Resultaría difícil poder generar lanzamientos, posicionamientos, campañas y estrategias para dar a conocer tu marca o servicio en medio de una crisis sanitaria como lo es Covid-19. Por ello, es indispensable conocer la voz del consumidor, no mediante los tradicionales focus group o levantamiento de encuestas, sino extraer información mediante los medios dónde más se encuentra conectado el usuario: Las Redes Sociales.

Es aquí donde el Listening Digital nos ayudará a comprender al usuario, lo qué busca vs lo qué realmente expresa, y así ser más asertivos a la hora de generar una estrategia de comunicación dirigida a los consumidores.

Muchos equipos de marketing digital están estudiando no sólo la voz del consumidor, si no las secuelas que dejará un impacto social y antropológico como lo es el confinamiento. Por ello es importante no sólo quedarse con la data básica de Listening Digital, si no combinar otras disciplinas que nos ayuden a comprender más allá de una queja del consumidor en Twitter.

Construir un nuevo perfil del consumidor no es sencillo cuando sabemos que se aproximan crisis económicas y políticas no sólo en México, sino en todo el mundo; pero es fundamental para tener bases, visiones amplias y construcciones sólidas de una estrategia que sea empática con la realidad en la que el usuario se está desenvolviendo.

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