Diseño Estratégico y desafíos de negocio

24 de marzo de 2021 por Stefanini

"Regala un pescado a un hombre y le darás alimento para un día, enséñale a pescar y lo alimentarás para el resto de su vida".
Proverbio Chino


 

La rentabilidad empresarial y el valor para las personas

 

La estrategia es un proceso cognitivo que no pertenece a ningún campo en específico y nos ayuda a encaminar los resultados de mejor manera. En el mundo empresarial la estrategia sigue a lo largo del tiempo buscando el mayor valor agregado o la ventaja competitiva para las organizaciones, pero son las herramientas y el enfoque de esa estrategia lo que va cambiando ya que, con el desarrollo tecnológico, la transformación digital y los nuevos enfoques centrados en el consumidor, surgen diversas aristas que los negocios deben cubrir para llegar a cumplir con las necesidades del cliente.

Alcanzar y sostener ventajas competitivas a lo largo del tiempo es el objetivo fundamental que las compañías buscan resolver mediante el Management Estratégico sin importar el contexto o industria a la que pertenecen, ya sea mediante el curso de una acción atendiendo a diferentes enfoques o paradigmas de pensamiento estratégico.

management estrategico

De acuerdo con Candelaria Ochoa, experta en Design Strategist, cuando hablamos de diseño estratégico, es muy usual que se le vincule al Customer Experience, User Experience, Service Design y al Design Thinking, entendido este último como aquel enfoque de la innovación centrada en las personas – Human centered design (HCD) - que se basa en un conjunto de herramientas del diseñador para integrar las necesidades de las personas, las posibilidades de la tecnología y los requisitos para el éxito empresarial, definición brindada por Tim Brown, Presidente Ejecutivo de IDEO.

Todas estas disciplinas junto con el diseño estratégico comparten la variable de diseño. Pero este último posee una habilidad inherente distinta que es la variable estratégica de los negocios.

Como enfoque o escuela del pensamiento estratégico el Diseño Estratégico plantea un abordaje múltiple y heterogéneo para ayudar a las organizaciones a navegar la incertidumbre y lograr su anhelada ventaja competitiva. Hoy en día el contexto de las organizaciones es más dinámico y cambiante que hace años atrás, por eso el diseño estratégico puede ser un approach complementario a los enfoques de estrategia de negocio tradicional como lo son Positioning School (enfoque de análisis basado en la industria), Resource Base School (centrado en los recursos internos de una compañía), o Dynamic Capabilities (basado en las capacidades internas y agilidad corporativa).  

 

Diseño estrategico

 

Enfoque del Diseño Estratégico

 

El diseño estratégico plantea su enfoque múltiple en 5 elementos que añaden valor a las otras escuelas de foco estratégico y permite estudiar a una organización bajo un nuevo punto de vista, los cuales son:  

1.    Datos cuantitativos + datos cualitativos

Información sobre el comportamiento, las percepciones y satisfacciones de las personas. Entendimiento profundo de las causas detrás de los datos cuantitativos y diseñar estrategias basadas en perfiles comportamentales de los mercados a conquistar.

2.    Top management + otras áreas

La naturaleza del diseño estratégico es multidisciplinaria, colaborativa y horizontal, y propone considerar diferentes perspectivas internas en una compañía, no únicamente las del top management. Enfoque en decisiones estratégicas compartidas, que vinculen a diferentes stakeholders en el curso de acción.

3.    Estrategia global + estrategias particulares

El diseño estratégico tiene aplicación en un rango más amplio de situaciones estratégicas que la estrategia corporativa misma, reforzando de manera sólida las tácticas específicas tales como la creación de un modelo de servicio, un producto nuevo, un nuevo modelo de negocio, la organización de los equipos de trabajo, etc.

4.    El qué + el cómo

El diseño estratégico propone un enfoque de estrategia de negocio dinámico que tome en cuenta el contexto, los recursos adecuados y las capacidades dinámicas de la compañía y que también utilice un conjunto de herramientas que guíen la implementación de la estrategia planteada.

5.    Trazar un horizonte + testear un horizonte

El diseño estratégico mitiga el riesgo de alterar los recursos de una compañía al ir testeando y validando constantemente las hipótesis que guían el curso de acción y redefine la estrategia con base en los resultados de la investigación.

 

“El Diseño Estratégico plantea un enfoque múltiple que involucra un entendimiento del mercado, un estudio de las capacidades de las organizaciones y la identificación de insights de las personas”.
Candelaria Ochoa, experta en Diseño Estratégico.

 

Alcanzar el diseño como estrategia en 4 pasos
 

El uso del diseño por parte de las empresas puede adoptar diversas formas de uso gradual que pueden conducir hacia el uso del diseño como estrategia.

PASO 1: Sin uso de Diseño

Diseño es una parte invisible de, por ejemplo, el desarrollo de productos y la tarea no es manejada por diseñadores capacitados. La solución está impulsada por las ideas de los participantes involucrados sobre el buen funcionamiento y la estética. La perspectiva de los usuarios juega poco o ningún papel en el proceso.

PASO 2: Diseño para dar forma al producto

El Diseño se considera exclusivamente como la etapa final de dar forma, ya sea en relación con el desarrollo del producto o el diseño gráfico. Muchos diseñadores utilizan el término "estilo" en este proceso. 

PASO 3: Diseño como proceso

Diseño no es un resultado sino un enfoque que se integra en una etapa temprana del proceso de desarrollo. La solución está impulsada por el problema y los usuarios y requiere la participación de una amplia variedad de habilidades y capacidades, por ejemplo, técnicos de procesos, técnicos de materiales, expertos en marketing y personal administrativo.

PASO 4: Diseño como Estrategia

El diseñador trabaja con los propietarios y la gerencia de la empresa para repensar el concepto de negocio total o parcialmente. Aquí, el enfoque clave está en el proceso de diseño en relación con las visiones comerciales de la empresa y sus áreas comerciales deseadas y el papel futuro en la cadena de valor.

Las empresas que trabajan sistemáticamente con el diseño tienen mayores ganancias y exportaciones que las empresas que no utilizan el diseño. 

El Centro de Diseño Danés ha desarrollado un modelo para ilustrar la variación en las compañías acerca del uso del diseño basado en la hipótesis de que hay un vínculo positivo entre mayores ganancias, poniendo un mayor énfasis en los métodos de diseño en las primeras etapas del desarrollo y dando al diseño una posición más estratégica en la estrategia general de negocio de la compañía, denominado “Escalera de Diseño”.   

 

La Escalera de Diseño consta de cuatro pasos:

Escalera de diseño

 

La figura muestra el uso del diseño por parte de las empresas danesas, desde el uso no sistemático hasta el uso avanzado del diseño como elemento central y controlador en el negocio y su estrategia para el año 2016.

Cuando nos fijamos en las empresas que utilizan el diseño como un elemento en sus procesos y estrategia, ese grupo representa un 43% de la totalidad del entorno empresarial.

Únicamente, 13% de las empresas están utilizando el diseño estratégicamente, como métodos de diseño y Design Thinking, que contribuyen al desarrollo y estrategia de negocio de la empresa.

30% están utilizando el diseño como una herramienta en los procesos de trabajo de la empresa, como un elemento integrado, por ejemplo, al desarrollar y optimizar flujos de trabajo, procesos de producción y otros tipos de flujos. 40% no utiliza el diseño sistemáticamente.

En cuanto a la posición de las empresas en la Escalera de Diseño, una mejor ubicación dentro del modelo se asocia con un efecto positivo en los ingresos brutos y un claro efecto positivo en las exportaciones. ¿Su organización en qué punto se encuentra en la escalera de diseño?

 

 

“El Diseño Estratégico es el término utilizado para describir el nexo entre la estrategia corporativa y el Design Thinking”.
Jahan Hussain,
experto en Diseño Estratégico para M&S, Nestlé, King's College London y Biogen.

Desing thinking

 

Maximizar valor e impacto del diseño en las empresas

 

De acuerdo con Giulia Calabretta, Gerda Gemser y Ingo Karpen, el Diseño Estratégico es aquel uso de principios y prácticas de diseño para guiar el desarrollo y la implementación de estrategias hacia resultados innovadores que beneficien tanto a las personas como a las organizaciones. El diseño estratégico es un campo profesional en crecimiento que exige a los diseñadores estratégicos el equilibrio entre la atención humana con la viabilidad técnica y la viabilidad empresarial en sus proyectos de innovación.

En su libro, ‘Ocho prácticas esenciales sobre Diseño Estratégico’ los autores afirman que este equilibrio de viabilidad es posible en la práctica y lograron agrupar las etapas o aspectos claves de un proyecto de diseño estratégico. La Parte I (Establecimiento de los objetivos de un proyecto de diseño estratégico), la Parte II (Configuración de un proyecto de diseño estratégico), la Parte III (Orquestación como proyecto de diseño estratégico) describe la actividad continua y fundamental de un diseñador estratégico como facilitador y, finalmente, la Parte IV (Incorporación de un proyecto de diseño estratégico) como representación de las etapas secuenciales de un proyecto de diseño estratégico que juntas implican imaginar, inspirar, simplificar, estructurar, alinear, traducir, abrazar y educar al influir en la toma de decisiones y equilibrar la conveniencia y viabilidad en los negocios.

En resumen, el diseño estratégico es una mezcla entre principios, procesos, métodos y sobre todo mindset. El objetivo es partir del profundo entendimiento de las personas y encontrar la mejor solución para los problemas humanos que enfrenta cada organización.

El diseño estratégico implica innovación, consiste en encontrar oportunidades para ofrecer las soluciones más relevantes y precisas a la organización pudiendo mejorar o renovar lo ya existente.  

 

Diseño estrategico mindset

 

Desafíos de negocio y relevancia en el futuro

  

No queda mucho que refutar, invertir en Diseño Estratégico es una gran decisión para los negocios. El Diseño Estratégico como una capacidad organizacional ya no es una tendencia, es una necesidad por muchas razones: para abordar los retos de Transformación Digital, para destacar y diferenciarse en Customer Experience, para diseñar productos y servicios que respondan a las necesidades de los clientes, para captar y retener talento clave, así como para mantenerse relevantes en el futuro.

Los esfuerzos en Diseño Estratégico tienen que evolucionar de acciones aisladas de unos pocos para convertirse en un tema de Alta Dirección, que sea impulsado y medido con el mismo rigor que lo financiero y productivo dentro de las organizaciones.  

En Stefanini Group desde nuestro propósito acompañamos a las empresas en sus desafíos de negocio, como un socio clave para identificar oportunidades y resolver problemas de negocios con soluciones de alto valor para el negocio y el cliente final que brinden solución a desafíos de negocio como:  

  • Lanzamiento de productos o servicios que no logran los objetivos y/o métricas esperadas.
  • Productos, servicios que no lograr ser deseables para las personas.
  • Altos costos de inversión para generar nuevos negocios, productos, servicios, y/o modelarlos sin aprendizajes y/o iteraciones previas.
  • Falta de encaje entre la propuesta de valor del producto y/o servicios y las necesidades reales del cliente.
  • Lanzamiento de productos y servicios sin la visión holística de todo el negocio.
     

 

Fuentes:

  • Calabretta, Giulia, Gerda Gemser y Ingo Karpen., “Strategic Design: 8 Essential Practices Every Strategic Designer Must Master”.  Bis Publishers, 2016.
  • “The Design Ladder: Four steps of design use”. Danish Design Centre, 2015
  • Ochoa, Candelaria., “¿Es el diseño estratégico una escuela de estrategia?”. Uncommon, 2018.
  • Orozco, Ed., “What Is Design Strategy and Why Do You Need It”. Medium, UX Collective, 2020. 
  • “Diseño estratégico | La estrategia también es parte del diseño”. Everis Latam, 2019.
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