El estudio de Stefanini Group identifica cinco arquetipos financieros que obligan a las entidades a abandonar estrategias homogéneas y avanzar hacia experiencias personalizadas impulsadas por datos e inteligencia artificial.
La banca ya no enfrenta un problema de oferta, sino de comprensión del cliente.
Un reciente estudio de Stefanini Group en Argentina —la Encuesta de Principalidad Bancaria en Argentina—, desarrollado por el área de Consulting Services y ejecutado con el apoyo de Stefanini Marketing, muestra que el comportamiento financiero actual es mucho más diverso de lo que el modelo tradicional suele asumir. El dato es contundente: no existe un “cliente promedio”.
Cinco arquetipos que redefinen la estrategia
A partir del análisis, se identificaron cinco perfiles que concentran cerca del 76% de la base de usuarios:
- Optimizador financiero: multibanca, busca eficiencia y control
- Ejecutivo premium: orientado a valor patrimonial y asesoría personalizada
- En camino a lo digital: híbrido, combina confianza tradicional con nuevas herramientas
- Raíces bancarias: perfil conservador, prioriza seguridad y atención humana
- Explorador digital: altamente digital, orientado a velocidad e innovación
Cada uno responde a drivers completamente distintos: desde la búsqueda de simplicidad hasta la exigencia de asesoría sofisticada o experiencias 100% digitales.
El fin de la estrategia única
Este nivel de fragmentación expone una de las principales tensiones del sistema financiero actual:
las entidades siguen diseñando propuestas homogéneas para un cliente que ya no existe.
El estudio es claro: una estrategia única de engagement no solo es ineficiente, sino que erosiona la relevancia de la marca.
En cambio, el nuevo modelo exige una aproximación segmentada, dinámica y basada en comportamiento real. Desde la mirada conjunta del área de Consulting Services y Stefanini Marketing de Stefanini Group, este cambio implica pasar de segmentar clientes a entender cómo toman decisiones en contextos específicos.
De segmentación a personalización en tiempo real
La diferencia no es semántica, es estructural.
Mientras la segmentación tradicional agrupa clientes en categorías estáticas, la nueva lógica financiera exige interpretar contextos, momentos y necesidades en tiempo real.
Esto solo es posible a través de:
- Integración de datos internos y externos
- Modelos predictivos (propensión, churn, next best action)
- Arquitecturas abiertas (Open Finance)
- Capacidad de activar experiencias contextuales
La inteligencia artificial se convierte así en un habilitador crítico, no como tecnología aislada, sino como motor de decisión.
La experiencia como campo de competencia
En este nuevo escenario, el diferencial no está en el portafolio de productos, sino en cómo se articulan.
Los usuarios ya no eligen entidades, eligen experiencias:
- Que integren múltiples servicios en un solo flujo
- Que reduzcan la fricción en cada interacción
- Que anticipen necesidades
- Que combinen automatización con soporte humano cuando es necesario
Esto redefine el rol de las instituciones financieras:
de proveedores de servicios a orquestadores de ecosistemas financieros.
El nuevo estándar: relevancia personalizada
La principal conclusión del estudio es contundente:
La banca que sobreviva no será la que tenga más productos, sino la que mejor entienda a sus clientes.
En un entorno donde la multibancarización es la norma y la lealtad es volátil, la capacidad de ofrecer experiencias relevantes, personalizadas y contextuales deja de ser una ventaja competitiva para convertirse en un requisito básico.
