Quase 40% de todos os anúncios no mundo são entregues on-line, sendo este grupo de conteúdo é fortemende consolidado. Duas empresas são responsáveis por 70% do tráfego on-line, em geral, e mais da metade do faturamento de anúncios digitais. Segundo o relatório Creative Disruption, publicado em fevereiro deste ano pelo World Economic Forum, a relação entre a publicação de conteúdos permite benefícios monetários não apenas para criadores de conteúdo e editores. Cinco empresas recebem quase 80% da receita global de publicidade móvel e, por algumas estimativas, quase 90% do crescimento é apenas dessas duas empresas: Google e Facebook. Disruptar este modelo tão centralizado virou um grande desafio. Uma das formas para realizar isso está no blockchain.
A tecnologia surgiu em 2008 como uma forma de registrar transações, como se fosse um grande livro contábil, cuja base de dados é distribuída entre todos os participantes na cadeia de blocos. Sendo assim é praticamente impossível eliminar ou alterar essa base. Essa capacidade de manter a base de dados totalmente verificável e imutável faz do blockchain uma ferramenta atraente para enfrentar desafios tão diversos quanto o processamento de pagamentos ou a prevenção de fraudes.
Plataformas como Steemit.com se tornaram alternativa para essa disrupção do modelo predominante. Todos os dias, o sistema de blockchain Steem codifica novos tokens, que adicionam a recompensa na plataforma. Esses tokens são atribuídos aos usuários por suas contribuições com base nos votos que seus conteúdos recebem. Os usuários que possuem mais tokens em sua conta irão decidir onde uma parcela maior de recompensas é distribuída. Esse modelo compartilhado cria uma rede de confiança forte.
Para esse sistema funcionar livre de bots, o fator segurança se torna crucial. Nesta rede, por exemplo, não existe regras para recuperar senhas. Cada conta possui múltiplas chaves de segurança que protegem o conteúdo e os tokens. Bots se tornaram uma grande praga na indústria de publicidade on-line. No final de 2016, um grupo de criminosos russos cometeram uma fraude de anúncios on-line ao conseguir realizar clones de grandes veículos e fazer mais de 400 milhões de visualizações de conteúdo falso por dia, gerando um ganho ilícito de $ 5 milhões por dia. A Methbot foi a maior fraude já vista no universo da propaganda digital.
O modelo do blockchain pode ser uma solução para a fraude porque a cadeia é transparente e criptografada. Além disso, as empresas podem facilmente identificar se as pessoas que visualizam seus anúncios são membros de seu público-alvo, direcionando, assim, investimento e apoiando o Publisher.
No final do ano passado, o Interactive Advertising Bureau (IAB)organizou um grupo de trabalho para explorar as possibilidades do blockchain aplicado para agregar valor e melhorar a eficiência das mídias on-line. Entre algumas iniciativas estudadas pelo grupo está a Faktor, que dá aos consumidores o controle dos seus dados pessoais e como deseja compartilhar, garantido que as informações sejam relevantes e a comunicação mais eficaz.
Ela permite que qualquer entidade on-line estabeleça uma conexão direta com seus usuários, por meio de uma plataforma de gerenciamento de consentimento (CMP – Consent Management Platform), que permite ao consumidor ter controle sobre as preferências para conteúdo, propaganda e marketing. Sites podem implementar o Gerenciador de Privacidade e Consentimento para reduzir o vazamento de dados e garantir a privacidade, além de capacitar seus usuários.
O grupo de trabalho do IAB tem como foco inicial o combate à fraude, garantia de medição e validação de recursos publicitários. Porém a tecnologia blockchain pode oferecer vantagens. Num mundo onde as fontes de informação estão sendo questionadas com o fenômeno das “fake news”, garantir tanto a procedência de conteúdo como a veracidade da audiência se torna vital para manter o modelo de Publisher vivo. E para isso as plataformas precisarão ser mais transparentes. E não existe nada que garanta mais isso do que o modelo compartilhado do blockchain.
Como disse William Mougayar, especialista global e autor de livros sobre o tema, “Blockchain simboliza uma mudança do poder do centro para as pontas da rede”. Essa tecnologia consegue ilustrar a famosa canção da Patti Smith: People have the power. Sim, com blockchain, o poder definitivamente está nas mão das pessoas.
(*) Eliezer Silveira Filho é ex-colaborador do Grupo Stefanini
