Las compras digitales garantizan un 40% de retención de los consumidores en la plataforma digital.

La red Entrefarma, que cuenta con 103 tiendas en Minas Gerais y atiende a una media de 500 mil clientes al mes, decidió innovar en la relación con su público.

En el marco de un proyecto piloto de Farmarcas - Asociación creada para administrar agrupaciones farmacéuticas y redes asociativas vinculadas a la Federación Brasileña de las Redes Associativistas e Independientes de Farmacias (Febrafar) -, Las tiendas de la red minera están utilizando una aplicación que permite a los consumidores recibir ofertas exclusivas, ganar cupones de descuentos al momento en que se descarga la aplicación y realizar los pedidos por la plataforma. 

El canal tiene varias funcionalidades, pero el más efectivo es el chat de interacción con la tienda. 

Transformación digital

La tecnología utilizada por la red minera forma parte de un proyecto desarrollado por Febrafar en sociedad con Stefanini Inspiring para ofrecer nuevos canales digitales de relación y compromiso entre las tiendas asociadas a Farmarcas y consumidores.

El año pasado, el programa ganó un nuevo beneficio, el "vale-compras digital", que fue incorporado al Programa de Estrategias Competitivas (PEC), herramienta de compromiso de Febrafar. Los resultados ya superan las expectativas con un aumento del 300% en la adhesión a la tarjeta fidelidad digital e incremento del 40% en la tasa de retención de consumidores en la plataforma. Además, los clientes pasaron a gastar, en promedio, un 32% más al mes, en comparación a los que tienen sólo la tarjeta de fidelidad tradicional. 

Entiende la estrategia del vale-compra digital

Por medio del nuevo beneficio, el cliente participante del programa de compromiso recibe un vale de compras, que puede ser utilizado en una nueva visita a la tienda. La funcionalidad ya está disponible para las redes participantes del proyecto. La iniciativa nace como una de las más relevantes de Brasil, contando con una base de aproximadamente 1,5 millones de clientes. 

Felipe Prada, CTO de Stefanini Inspiring, explica que la nueva función trae ventajas para el consumidor, ya que propone un enfoque más simple, en el que el crédito puede utilizarse inmediatamente en las próximas compras. Además, toda la gestión de los créditos se puede realizar a través de la aplicación de una manera sencilla. 

"Para las redes de Febrafar, el vale de compras representa una herramienta muy poderosa, capaz de atraer nuevos clientes, fidelizar los actuales y también ayudar a aumentar la frecuencia de ida a la tienda"

Felipe Prada, CTO de Stefanini Inspiring

Principales resultados con el uso de la aplicación

  • Ampliación de la adhesión de clientes en el 300% 
  • 0% de retención de los consumidores en la plataforma digital 
  • Aumento del 32% en el ticket medio 
  • La tasa de retención registrada en las aplicaciones alcanzó el 50%, mientras que el benchmarking de mercado gira alrededor del 7% 
  • Se registraron 210 mil interacciones de los consumidores con la aplicación; 
  • La búsqueda de ofertas fue una de las funcionalidades más visitadas, representando el 52% de este total 
  • La función más destacada del proyecto fue el chat de la aplicación: los consumidores intercambiaron más de 12 mil mensajes con las tiendas 
  • Se realizaron 1500 consultas de precios vía chat. 

Tendencia en el comercio minorista: rescate de puntos en la propia tienda

El modelo aplicado por Febrafar es ampliamente utilizado por grandes cadenas minoristas en mercados maduros, como Estados Unidos y el Reino Unido. Los programas de fidelidad tradicionales en operación en Brasil utilizan el concepto de programa de coalición, donde los puntos concedidos se dirigen a un mercado a partir del cual el cliente puede rescatar en productos de cualquier otra marca. De esta forma, la tienda que generó los puntos pierde oportunidades de capturar más valor junto a su consumidor. 

Nueva forma de relacionarse

Por medio de un conjunto de funcionalidades - chat con el farmacéutico, gestión de contenido, ofertas y cupones en tiempo real, encuestas, monitoreo de la jornada de valor y portal de atención al cliente -, Febrafar fue capaz de proponer y establecer un nuevo en la relación entre sus asociadas y el consumidor, en una propuesta completamente única en el comercio al por menor farmacéutico brasileño. 

"Somos una asociación que busca constantemente ofrecer a las redes novedades que se posicionan como diferenciales de mercado. Dentro de este concepto, nada más lógico que salir adelante en el desarrollo de una aplicación que impulse la venta de nuestras farmacias. Con esta herramienta, posibilitaremos una relación entre las tiendas y el cliente final, impulsando los negocios ", dice Ney Arruda, director operativo de Febrafar.

La asociación

La tecnología que viabilizó el proyecto es el resultado de un trabajo conjunto realizado por Stefanini Inspiring y la Federación Brasileña de las Redes Associativistas e Independientes de Farmacias (Febrafar). La solución Inspiring Engagement Platform fue capaz de aportar al ya existente plan de fidelidad de Febrafar, el Programa de Estrategias Competitivas (PEC), nuevas capacidades de relación y compromiso con el cliente, a través de aplicaciones innovadoras y tecnología que permite la gestión automatizada jornada de valor del consumidor.

El Inspiring Business Process Server apoya la automatización de procesos de negocio, está preparado para manejar en tiempo real grandes volúmenes de transacciones y datos, además de ejecutar la integración con los actuales sistemas de información de la empresa.

Combinados, los dos productos de Stefanini Inspiring actúan en tiempo real, proporcionando al cliente una jornada de valor basada en una comunicación personalizada, fluida, eficaz y transparente. En conjunto, ofrecen a la farmacia la capacidad de brindar a sus clientes ventajas, información, productos o servicios personalizados. 

Eficiencia y compromiso

"El gran diferencial de la solución de Stefanini Inspiring es la entrega en la propia tienda, lo que alienta al cliente a volver al establecimiento y ayuda a construir una relación a largo plazo"

João Mota, presidente de Stefanini Inspiring

El proyecto inicial involucró 26 tiendas de dos redes asociadas a Farmarcas. La tasa de retención registrada en las aplicaciones alcanzó el 50%, mientras que el benchmarking de mercado gira alrededor del 7%.

A lo largo del período de observación se registraron 210 mil interacciones de los consumidores con la aplicación. La búsqueda de ofertas fue una de las funcionalidades más visitadas, representando el 52% de ese total.

La función más destacada del proyecto fue el chat de la aplicación, por el cual los clientes intercambiaron más de 12 mil mensajes con las tiendas. Por medio de la herramienta, las personas buscaron, principalmente, atención farmacéutica e informaciones sobre productos.

También se registraron ventas por el chat, confirmando la versatilidad de este nuevo canal digital. La aplicación de cada red siempre sugiere al consumidor la tienda más cercana, conectándolo directamente con el farmacéutico. Este enfoque O2O (en línea sin conexión) con atención humanizada y personalizada es único en el mercado, representando uno de los grandes diferenciales de la plataforma de Stefanini Inspiring.

"Teníamos una expectativa positiva en relación al uso de las aplicaciones, sin embargo, los resultados que estamos obteniendo nos están impresionando por la relevancia de los números. El aumento de la frecuencia del consumidor en la tienda subió en aproximadamente el 35%, ya que el gasto medio mensual saltó en un 20%. Esto sin contar con la satisfacción de los clientes con nuestros servicios, que es mucho mayor ", explica el director de Febrafar. 

Perfil del cliente

Febrafar representa más de 56 redes, contabilizando más de 9 mil tiendas en todo el territorio de Brasil, que corresponden al 10,8% del minorista farmacéutico brasileño, en número de tiendas. La entidad produce y extiende buenas prácticas de gestión junto a las redes asociadas, de modo que sean capaces de competir en iguales condiciones con las grandes redes minoristas del mercado farmacéutico. 

Para el director de marketing y operaciones de Entrefarma, Ângelo Vieira, el éxito de la nueva funcionalidad en los primeros días de aplicación demuestra la importancia de utilizar las herramientas correctas. 

"Los consumidores son más exigentes. Una forma de conquistarlos es hacer que se sientan exclusivos y eso puede ser hecho por medio de programas de ventajas. Stefanini Inspiring ha traído a nosotros las soluciones correctas, que permiten que todo esto sea desarrollado de forma ordenada y con éxito. El resultado ha sido extremadamente positivo para nuestro negocio ", comenta Ângelo Vieira, de la red Entrefarma.

"Este proyecto con Febrafar demuestra que la digitalización de la jornada del cliente, soportada en nuestras plataformas tecnológicas, rompe barreras, innova el negocio, capturando valor junto al consumidor, al mismo tiempo que establece una relación de confianza entre él y la marca"

Marco Stefanini, fundador y CEO de Stefanini

 

"Nuestra red de asociados cuenta con soporte de socios de gran relevancia, como Stefanini. Como resultado de estas y otras acciones de nuestra planificación, las afiliadas a Febrafar vienen presentando tasas de crecimiento recurrentemente mayores que el minorista farmacéutico como un todo, siendo que en los últimos 12 meses las redes de Febrafar crecieron el 21,1%, mientras que el mercado creció 12,5% "

Edison Tamascia

presidente de Febrafar

Detalles del caso

Compromiso
El modelo promueve ofertas inmediatas y tangibles que atraen la atención del consumidor.
Digital
Por medio de una estrategia digital, las marcas buscan oportunidad de innovar y aumentar la fidelización del cliente.
Resultados
El programa trae resultados positivos, aumentando el número de compras al aproximar la marca y el consumidor.

Paso 1 del servicio

Febrafar contaba con un plan de fidelidad, el Programa de Estrategias Competitivas (PEC). Stefanini Inspiring realizó el trabajo de consultoría en analytics, que resultó en la microsegalización de la base de clientes del PEC.

Paso 2 del servicio

El proyecto inicial involucró 26 tiendas de dos redes asociadas a Farmarcas y trajo resultados positivos. Después de eso, el programa fue ampliado a otras redes asociadas a Febrafar

Paso 2 del servicio

El esfuerzo conjunto, Febrafar y Stefanini Inspiring, culminó en una estrategia de relación y gestión de la jornada de valor de los clientes de las farmacias. Con base en esta estrategia, se implementó la plataforma de compromiso en tiempo real.

Paso 4 del servicio

El proyecto fue ampliado y hoy tiene potencial para alcanzar 1,5 millones de clientes. Además, nuevas características, como el valle de compras, se han añadido, atrayendo y comprometiendo aún más a los consumidores.

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